第五章 竞争战略的制定

　　1.一般竞争战略的含义和内容

　　一般竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。一般竞争战略的基本观念是，竞争优势是一切战略的核心。一个企业要获得竞争优势就需要作出抉择，即如果一个企业要获取竞争优势，它必须就争取哪一种竞争优势和在什么范围内争取竞争优势问题作出选择。虽然一个企业与其竞争对手相比可能有许多长处，但一般来讲，可以拥有两种基本的竞争优势，即低成本或差异化。两种基本的竞争优势与企业谋求获得优势的活动范围相结合，可以得到三种一般竞争战略：即成本领先战略、差异化战略和重点集中战略。

　　2.成本领先战略的含义和内容成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。企业要获得成本优势，价值链上的积累成本(即各种价值活动的成本之和)旧必须低于竞争对手的累积成本。要实现这一目标主要有两个途径：一是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动，从而降低成本;二是改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成本。

　　成本领先战略概括为如下几种类型：

　　(1)简化产品型成本领先战略;

　　(2)改进设计型成本领先战略;

　　(3)材料节约型成本领先战略;

　　(4)人工费用降低型成本领先战略;

　　(5)生产创新及自动化型成本领先战略。

　　3.差别化战略的含义和内容差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本途径：产品、服务、人事与形象。因而差异化战略有四种基本类型：一是产品化战略;二是服务差异化战略;三是人事差异化战略;四是形象差异化战略。

　　4.重点集中战略的含义和内容重点集中战略也称聚焦战略，是指企业内部的经营活动集中与某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。重点集中战略一般有两种变化形式，一种是低成本重点集中，另一种是差异化重点集中。具体又可以分为产品线重点集中战略、顾客重点集中战略、地区重点集中战略。

　　5.成本领先战略实施的条件实施成本领先战略的外部条件：

　　(1)现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈;

　　(2)企业所处行业的产品基本上是标准化或者同质化的;

　　(3)实现产品差异化的途径很少;

　　(4)多数顾客使用产品的方式相同;

　　(5)消费者的转换成本很低;

　　(6)消费者具有较强的降价谈判能力。

　　实施成本领先战略的内部条件包括：

　　(1)持续的资本投资和获得资本的途径;

　　(2)生产加工工艺技能;

　　(3)认真的劳动监督;

　　(4)设计容易制造的产品;

　　(5)低成本的分销系统。

　　6.成本领先战略实施的利弊实施成本领先战略的收益主要有：

　　(1)抵挡住现有竞争对手的对抗;

　　(2)抵御购买商讨价还价的能力;

　　(3)更灵活地处理供应商的提价行为;

　　(4)形成进入障碍;

　　(5)树立与替代品的竞争优势。

　　实施成本领先战略的风险主要有：

　　(1)降价过度引起利润率降低;

　　(2)新加入者可能后来居上;

　　(3)丧失对市场变化的预见能力;

　　(4)技术变化降低企业资源的效用;

　　(5)容易受外部环境的影响。

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