2013年人力资源管理师考试知识点：市场营销

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　　(一)市场分析

　　1) 市场营销活动应包括：市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。

　　2)市场包含三个主要要素：具有某种需要的人、为满足这种需求的购买能力、购买欲望

　　3)影响消费者购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素

　　4)消费者参与购买的角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者

　　5)消费者购买行为类型：习惯性购买行为、化解不协调的购买行为、寻求多样化的购买行为、复杂的购买行为

　　6)购买决策的过程：引起需求、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为

　　7)组织市场：是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和;

　　组织市场的构成：产业市场、转卖者市场、政府市场，产业市场最具代表性

　　8)产业市场的购买者的类型：直接重购、修正重购、新购;

　　影响产业市场购买者购买决定的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素

　　产业市场购买者购买过程的主要阶段：提出需求-确定需求-说明需求-物色供应商

　　-征求建议-确定供应商-选择订货程序-检查合同履行情况

　　9)产业市场的购买者的类型：直接重购、修正重购、新购;

　　(二)市场营销管理过程

　　1) 市场营销管理过程的步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划

　　2)分析市场机会：发现市场机会、评价市场机会

　　3)选择目标市场：市场细分、目标市场的选择、市场定位

　　4)设计市场营销组合：4P(Place、Price、Product、Promotion)

　　5) 市场营销计划的执行和控制：

　　执行的过程-制定详细的行动方案、建立组织结构、设计决策和报酬制度、

　　开发并合理调配人力资源、建立适当的企业文化和管理风格

　　营销控制- 年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制

　　(三)市场营销的策略

　　1) 产品策略：

　　产品：核心产品、有形产品、附加产品;

　　产品组合策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸;

　　品牌与商标策略：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌统分策略;

　　产品的生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期

　　投入期战略：快速掠取策略、缓慢掠去策略、缓慢渗透策略

　　成长期战略：改进和完善产品、开拓新市场、树立产品形象、增强销售渠道功效、

　　适时降价

　　成熟期战略：市场改良、产品改良、市场营销组合改良

　　衰退期策略：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略

　　服务策略：包括售前服务和售后服务，方式有固定服务和流动服务

　　2) 定价策略：

　　定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法;

　　新产品定价策略：撇油定价策略(高价格策略，短期获得丰厚利润，尽快收回投资)

　　渗透定价策略(低价格策略，吸引大量购买者，提高市场占有率)

　　满意定价策略(获取社会平均利润为目标)

　　折扣和折让定价策略：数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让;

　　心理定价策略：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、

　　分级定价策略

　　3) 分销策略：

　　销售渠道的特性取决于：渠道层次数目、渠道的长度、渠道的宽度、渠道的多重性

　　影响销售渠道选择的因素：产品因素、市场因素、企业因素