2011注册会计师《公司战略与风险》预习讲义(36)

　　五、战略实施中的领导层(重点)

　　(一)领导层的重要性

　　领导者在企业中所扮演的角色之一就是激发奉献精神。

　　(二)领导在战略实施中的作用

　　领导有三个阶段的转换。第一阶段是领导确认需要改变;第二阶段是领导必须提供对未来的展望;第三阶段是实施。另外，领导还需注重以下几方面：沟通;沟通观点和战略;授权和发展其他人作为未来的领导。

　　【例题1·综合题】2008年，A可乐公司在全球销量第一。其独特的促销策略主要体现在以下几方面：

　　(一)广告宣传策略

　　A公司在中国的广告策略，用简单的话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用一些受欢迎的“新人类”做广告代言人，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，他会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。

　　(二)销售促进策略

　　2008年6月，A公司推出了主题为“可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了A公司的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。2008年，A可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内A可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。

　　(三)公共关系策略

　　A可乐在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动、运动!A可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。A可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。A可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1995年，A可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。

　　要求：

　　(1)A公司在企业战略中实施了营销计划。请简述营销组合的内涵。

　　(2)A可乐公司的促销策略有什么特点?其取得成功的最根本原因是什么?

　　(3)结合A可乐公司的销售促进策略，谈谈企业在运用销售促进的过程中，需要进行哪些决策活动?企业如何策划公共宣传活动?

　　(4)营销战略实施中的变量有哪些，结合案例谈谈A可乐公司如何把握营销战略实施中的变量?

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