4.2 商品流通企业经营决策

　　一、商品流通企业经营决策的种类

　　(一)重要程度不同的决策：按照 重要程度不同，可分为经营战略决策和经营战术决策。

　　(1)经营战略决策：事关总体的、全局的、长远的和根本的问题的决策，如企业的经营目标、经营方针、经营方式等的决策。

　　(2)经营战术决策：具体经营问题、管理问题、业务问题等进行的决策，如经营业务、经营基础等的决策。月度生产计划、促销安排等。

　　(二)问题是否重复出现的决策：按照问题是否重复出现：程序化决策(常规决策，经常出现的，可以依据一定的程序、方法和标准进行决策，如经营业务决策，当企业产品库存降到某一水平时，向上游企业订货)、非程序化决策(非常规决策，经营战略决策)。

　　(三)管理层次不同的决策：高层决策、中层决策和基层决策。

　　(四) 方法不同的决策：定性决策和定量决策。定性和定量决策不能隔离开，而是结合使用。定性分析要建立在一定的定量分析基础之上，可以提高分析可靠性。定量分析之后，也要进行定性分析，看分析结果是否合理，提高决策水平。

　　(五) 目标数量多寡不同的决策：单一目标决策(决策目标只有一个，比如就是为了提高市场占有率)和多目标决策(提高市场占有率，增加利润)。

　　(六)期限长短不同的决策：长期决策(超过一年)和短期决策(一年以内)。

　　(七) 要求时态不同的决策：静态决策(单项决策，所处理的问题是某个时点的状态或者某个时期总的结果，决策只作一次，只有一个决策结果，如针对奥运会的营销活动决策)和动态决策(序贯决策，是考虑到时间先后的动态变化的一系列相互联系的多个决策，如某个企业各种商品进货量的逐月安排)。

　　二、商品流通企业经营决策的一般过程

　　(一)分析企业内部条件和外部环境 ：1.企业内部条件：包括企业的类型、规模和经营思想;企业的自然地理位置等。商品流通企业可以通过自身的努力加以调整和改善。2.外部环境：政治制度等。通过无法根据主观努力改变它，只能通过分析取了解。3.发现和提出问题。

　　(二)确定企业决策目标：是指在一定的条件下，根据需要和可能，在预测的基础上期望实现的或期望达到的要求。

　　(三)拟定备选方案 .拟定备选方案的原则：

　　(1)整体详尽性原则：要把能实现决策的各种可能性，全部作为备选方案。

　　(2)相互排斥性原则：各备选方案之间是相互独立的，存在差别的。

　　(四)备选方案的评价与选择：

　　1.选择方案的标准：一般来说，选择方案的标准由下面要素组成：(1)决策目标的要求。

　　(2)方案所能达到的效益值。(3)方案实施所具有的风险程度。

　　2. 选择方案的方法：(1)经验判断法：如淘汰法和排队法。(2)数学分析法：如概率法、效用法、期望值法、决策树法、量本利分析法和年平均投资利润率法等。(3)试验法。

　　(五)制定实施方案的措施：包括做好思想动员工作;.制定详细的实施计划;推行

　　目标管理并建立健全信息反馈系统等工作。

　　三、商品流通企业经营决策方法

　　(一)确定型决策：1.价值分析法 2.量本利分析法

　　1. 价值分析法：能用较少的耗费使决策目标得到较大满足的方案就是比较满意的方案，分为单一目标决策和多目标决策。

　　(1)单一目标决策：价值系数=功能(成果)/费用

　　公式： v=F/C

　　V越大，说明方案的价值越大。

　　2.量本利分析法，也称盈亏转折分析法。从分析销售量、成本和利润的相互关系中，掌握企业盈亏的变化规律，其中最能减少亏损增加盈利的方案为较优方案。

　　(1)销售成本分析：按成本和销售量的关系，成本分为固定成本和变动成本。

　　1)固定成本(K)：固定成本是指它的发生额一般不直接随销售量的增加或减少而变动的那部分费用(如固定资产折旧、企业管理费、员工基本工资)。

　　2)变动成本(C 1Q)：变动成本是指在经营要素和商品价格不变的条件下，它的发生额随销售量的增加或减少而成正比例变动的那部分费用。如购进商品总价、进出货费、商品保管费、运输费等。这部分成本(费用)是随着销售量的增加或减少而增减的，所以称为变动成本。变动成本(C1Q)中的C1为单位商品的变动成本，Q表示销售量。

　　3)销售总成本(W)：W=K+C 1Q

　　(2)销售收入：单价×销售量

　　(3)盈亏转折点分析

　　保本销售：销售收入=销售成本=固定成本+变动成本(保本)

　　保利销售：销售收入=销售成本+目标利润(保利)

　　(4)盈利目标分析：商品流通企业的盈利等于销售收入减销售总成本。为正值时，表示有盈利;为负值，表示亏损;为零时，保本。保利销售额等于保利销售量乘以某种商品的销售单价。

　　(5)经营安全率分析：是反映经营安全程度或风险程度大小的指标，公式：

　　η=(Q-Q 0)/Q

　　一般的：η在40%以上，表示经营很安全;η在30%—40%之间，表示经营比较安全;η在20%—30%之间，表示经营不太好;η在10%—20%之间，表示经营要引起注意了;η在10%以下，表示经营处于危险阶段。

　　(6)扭亏增盈分析：

　　企业可以采取的扭亏为盈的措施：

　　1)降低单位商品变动成本;

　　2)降低固定成本分摊额。

　　3)适当提高销售单价;

　　4)上述各项措施的综合应用。

　　(二)非确定型决策

　　非确定性决策是指一个方案可能出现几种结果，这几种结果发生的概率也无法知道，决策全凭决策者的经验、素质和风格。如悲观准则、乐观准则、折中准则、等概率准则、后悔值准则。

　　1. 悲观准则：亦称“小中取大”准则。首先从每一个方案中选择一个在不同自然状态下的最小收益值(或最大损失值)，然后从这些最小收益值(或最大损失值)的方案中，选择一个收益值最大(或损失值最小)的方案，作为比较满意的方案。悲观准则实际上是对每个局部方案持悲观态度，从最不利角度来考虑，把最小收益值(或最大损失值)作为必然发生的自然状态，将非确定型决策问题变为确定型决策问题来处理。

　　【教材例题8】某商品流通企业为了扩大生产经营，准备生产一种新产品，两年后投放市场，共生产五年至十年。生产这种新产品的方案有三种：①从国外引进一条高效自动生产线(引进生产线)。②改建本企业原有的生产线(改建生产线)。③按专业化协作组织“一条龙”生产(协作化生产)。由于未来两年市场需求无法作出比较精确的预测，只能大致估计为需求量较高、需求量一般和需求量较低三种情况，并且不知道这三种情况的发生概率，只知道估算出来的三种方案在未来两年的三种自然状态下的收益额，如下表中所示。问：采用悲观准则来进行决策，哪个方案是比较满意的方案?

　　『正确答案』

　　单位：万元

　　解：从上表可以看出，第一方案中最小损益额为-500万元;第二方案中的最小损益额为-100万元;第三方案中的最小损益额为-20万元，在这三个方案的最小损益额中，第三方案的收益额(-20万元)最大，因为第三方案在需求量较低的情况下，只亏损20万元，比其他两个方案的损失都少。因此，决定将第三方案作为比较满意的方案。

　　显然，这是一种非常保险的决策。对于那些把握很小，风险较大的问题，采用悲观准则决策是可取的。

　　2.乐观准则：亦称“大中取大”准则，首先从每一个方案中选择一个最大收益值(或最小损失值)，看作必然发生的自然状态。然后，在这些最大收益值的方案中，再选择一个最大收益值(或最小损失值)的方案作为比较满意的方案。

　　【教材例题】仍用例8的内容和数据。问：采用乐观准则来进行决策，哪个方案是比较满意的方案?

　　从表中可以看出，第一方案的最大收益额为1000万元;第二方案的最大收益额为700万元，第三方案的最大收益额为350万元。在这三个方案的最大收益额中，第一方案的收益额(1000万元)最大，因为第一方案在需求量较高的情况下，能盈利1000万元，比其他两个方案的盈利额都大。因此，决定将第一方案作为比较满意的方案。

　　3.折衷准则：亦称乐观系数准则或赫维斯准则。赫维斯(hurwicz)认为决策者不应按照某种极端的准则行事，而应在两种极端情况中求得平衡。具体的方法是根据决策者的估计，确定一个乐观系数α，α的取值范围是0<α<1。给最好的结果和最坏的结果分别赋予相应的权数α和(1-α)，中间的结果不予考虑。然后用下列公式计算各个方案的折衷损益值，并选择折衷损益值最大的方案作为比较满意的方案。

　　折衷损益值=α×最大损益值+(1-α)×最小损益值

　　4.等概率准则：给每种可能的结果赋予相同的权数，然后计算各个方案在各种自然状态下损益值的平均数(由于权数相同，实际上就是算术平均数)。并选加权平均数最大的方案作为比较满意的方案。

　　【教材例题】仍用例8的内容和数据。采用等概率准则进行决策时，哪个方案是比较满意的方案?

　　此例只有三种自然状态，每种自然状态发生的概率为1/3。则各个方案的损益额平均值计算如下表所示。

　　单位：万元

　　第一方案的收益平均值为：

　　[1000+(-200)+(-500)]/3=300/3=100(万元)

　　第二方案的收益平均值为：

　　[700+250+(-100)]/3=850/3=283.33(万元)

　　第三方案的收益平均值为

　　[350+80+(-20)]/3=410/3=136.67(万元)

　　从上面计算结果可以看出，第二方案的收益平均值(283.33万元)最大。因此，决定选择第二方案为比较满意的方案。

　　5.后悔值准则：这种决策方法是将每个方案在不同自然状态下的最大收益值定为理想目标。如果没有采取这一理想方案，而采取了其他方案，就会使取得的收益减少，就会感到“后悔”，这样每个自然状态下的理想最大收益值与它在其他方案的收益值之差所形成的损失值，称为“后悔值”。然后，选择最大后悔值中最小的那个方案作为比较满意的方案。

　　【教材例题】仍用例8的内容和数据。采用后悔值准则进行决策，哪个方案是比较满意的方案?

　　根据例8所给数据，可以计算出各种自然状态下列方案后悔值。如下表所示。从下表可以看出，第一方案的最大后悔值为480万元;第二方案的最大后悔值为300万元;第三方案的最大后悔值为650万元。其中第二方案的后悔值300万元最小，因此，决定选择第二方案为比较满意的方案。

　　单位：万元

　　(三)风险型决策

　　风险型决策是指在明确目标的情况下，依据通过预测得到的几种不同自然状态下的经济效果及其出现的概率进行决策。由于自然状态并非决策者所能控制，所以决策的结果在客观上要承担一定的风险，故称之为风险型决策。 风险决策方法：期望值决策、贝叶斯决策和马尔可夫决策等，其中重点掌握的是期望值决策。

　　期望值决策就是要从各种可能方案中选择一个能实现最佳期望值的方案。期望值一般为最大收益值、最小损失值、最高产值和最少投资额等。

　　期望值=∑(收益值×概率)

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