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2010中级经济师《中级工商管理》精讲讲义(4)

2010年经济师考试将于11月7日举行,考试吧提供“2010中级经济师《中级工商管理》精讲讲义”,帮助考生巩固知识点。更多资料访问考试吧经济师考试网(jjs.exam8.com)。

  三、二手数据——已收集、记录、整理好的各种数据和信息。

  (一)种类:

  按性质分:宏观市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息;

  按来源分:外部资料、内部资料;

  按载体分:印刷资料、电子资料、口头信息。

  (二)优缺点:

  1.优点及应用:成本低、资料易获得、收集时间较短、有助于明确探索性调研中的研究主题、可提供收集原始资料的方法、可提醒市场研究人员应注意的潜在问题和困难、提供必要的背景信息甚至一些解决问题的方法。

  二手数据的调研是市场调研的首选。经常采用该方法的情况是:市场供求趋势分析、市场占有率分析(包括全部、可达和相对市场占有率P80)、市场覆盖率(本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数)分析、相关和回归分析。

  例:用企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的指标是( )。

  A.全部市场占有率

  B.相对市场占有率

  C.市场覆盖率

  D.绝对市场占有率

  2.缺点及评估:缺点有三:资料的相关性不够、准确性不够(如相关性描述数据需要适合度、准确性和可信度,若二手数据缺乏其一,将是无用信息)、收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合特定的市场调研情况,所以有必要先评估二手数据。

  (三)来源:

  1.内部来源:业务资料、各种统计报表和分析报告、财务资料、生产技术资料、档案资料及其他资料。

  2.外部来源:各级政府部分公布的有关资料、各种非政府组织提供的市场信息;各类经济信息、情报、咨询机构提供的市场信息、有关生产和经营企业的信息资料如产品说明书、广告说明书、价目表等;图书馆资料、媒体资料、互联网信息、及各种会展资料。

  (四)二手数据收集程序和途径:P81。

  原始资料的收集方法

  四、原始资料的收集方法:注意掌握各种方法的操作方式、优缺点和关键点。

  原始资料是通过实地调研获取的第一手资料,具有直观、具体、零碎等特点,一般采取邮寄调查、人员访问、电话调查、互联网访问和观察法。

  (一)邮寄调查

  优点有以下5项:

  是原始资料调查中最便宜、最方便、代价最小的方法;

  调查的空间范围广,没有访问人员偏差;

  给予被调查者相对更宽裕的时间作答,可避免面访调查中可能受到的调查人员倾向性意见的影响;

  匿名性较好,适于调查一些不愿公开讨论的敏感性问题;

  适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息。

  缺点有4项:问卷回收率低、回收期长时效性差、缺乏对调查对象的控制、可能会出现错误的答复和不真实的信息。

  使邮寄调查更有效的重点和难点是提高问卷回收率,具体方法有:请权威机构主办、随问卷附上回邮信封和邮票、附加一点实惠的礼物、加强问卷的跟踪管理。

  (二)人员访问

  例:街头拦截访问的时间适合控制于( )以内。

  A.20分钟

  B.40分钟

  C.1小时

  D.2小时

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