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　　本章知识框架图：

第一节 目标市场分析

　　一、市场环境分析(★★★★★)

　　市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化，既可以给银行营销带来市场机会，也可能形成某种风险威胁。因此，银行在进行营销决策前，应首先对包括客户需求、竞争对手的实力和金融市场变化趋势等内外部环境进行充分的调查和分析。

　　(一)外部环境

　　1．宏观环境

　　(1)经济与技术环境

　　经济与技术环境包括当地、本国和世界的经济形势，如经济增长速度、循环周期、市场前景、物价水平、投资意向、消费潮流、进出口贸易、外汇汇率、资本移动和企业组织等；政府各项经济政策，如财政政策、税收政策、产业政策和外汇政策等；技术变革和应用状况，如通讯、电子计算机产业和国际互联网的发展，日益改变着客户对信贷等金融业务的要求。

　　(2)政治与法律环境

　　政治与法律环境包括政治安定程度、政治对经济的影响程度、政府的施政纲领、各级政府机构的运行程序、政府官员的办事作风、社会集团或群体利益矛盾的协调方式、法律建设、具体法律规范及其司法程序等。

　　(3)社会与文化环境

　　社会与文化环境包括信贷客户的分布与构成、购买金融商品的模式与习惯、劳动力的结构与素质、社会思潮和社会习惯、主流理论和价值等。

　　2．微观环境

　　(1)信贷资金的供给状况

　　银行能向社会提供多少资金，取决于能够吸收多少存款；而社会存款的增加或减少一般直接受利率、物价水平和收入状况的影响。

　　(2)信贷资金的需求状况

　　信贷客户的需求包括三种形态：已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机。

　　(3)银行同业的竞争状况

　　银行同业的竞争分析，包括当前竞争的分析和潜在竞争的分析。对现有的竞争对手，要分析其市场定位、竞争能力、经营目标、营销策略；对潜在的竞争对手，要预测未来进入市场者的数量和规模、市场的大小、竞争对手能力、定位及策略。通过分析，商业银行可以对细分市场的竞争程度、竞争内容、预期收益等作出判断，从而决定是否进入该市场和采用何种策略进入。

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