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　　《公司战略与风险管理》第二章 战略分析——企业外部环境分析-产业环境分析-产业五种竞争力

　　【知识点】波特的五种竞争力分析

　　(1)潜在进入者的进入威胁。

　　“结构性障碍”和“行为性障碍”，即呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击，统称进入障碍。

　　进入障碍是指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。

　　①结构性障碍

　　波特指出存在7种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。按照贝恩的分类，这7种主要障碍又可归纳为3种主要进入障碍：规模经济、现有企业对关键资源的控制以及现有企业的市场优势。

　　1)规模经济。规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。当产业规模经济很显著时，处于最小有效规模或者超过最小有效规模经营的老企业对于较小的新进入者就有成本优势，从而构成进入障碍。

　　2)现有企业对于关键资源的控制。现有企业对于关键资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。如果现有企业控制了生产经营所必须的某种资源，那么它就会受到保护而不被进入者所侵犯。

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　　转换成本是指由于用户转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。购买新的辅助设备，重新培训员工，甚至是结束原有购买关系所引起的精神损失，这些都会导致转换成本的产生。例如航空公司的里程累积计划，其目的就在于有意地增加顾客的转换成本。

　　3)现有企业的市场优势。现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上。这是产品差异化的结果。产品差异化是指由于顾客或用户对企业产品的质量或商标信誉的忠实程度不同而形成的产品之间的差别。

　　【例题•单选题】达美公司在全国各地拥有10多个仓储物流中心，还控制了多个中药材交易市场。基于此优势，达美公司决定构建一个中药材电子商务市场，并把它建成“实物市场与虚拟市场相结合”、中药材电子交易与结算服务为一体的中药材大宗交易平台。目前许多企业计划进入中药材电子商务业务。达美公司给潜在进入者设置的进入障碍是(　　)。

　　A.规模经济

　　B.现有企业的市场优势

　　C.资金需求

　　D.现有企业对关键资源的控制

　　【解析】现有企业对资源的控制一般表现为资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。如果现有企业控制了生产经营所必需的某种资源，那么它就会受到保护而不被进入者所侵犯，因而形成了进入障碍。题干中强调达美公司控制了多个中药材交易市场，所以选项D正确。

　　【答案】D

　　【名师点题】解答本题的关键是掌握五种竞争力分析中影响潜在进入者进入障碍高低的“现有企业对关键资源的控制”的内涵。

　　②行为性障碍(或战略性障碍)

　　行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍。报复手段主要有两类：“限制进入定价”与“进入对方领域”。

　　1)限制进入定价。限制进入定价往往是在位的大企业报复进入者的一个重要武器，特别是在那些技术优势正在削弱、而投资正在增加的市场上，情况更是如此。

　　在位企业试图通过低价来告诉进入者自己是低成本的，进入将是无利可图的。

　　2)进入对方领域。进入对方领域是寡头垄断市场常见的一种报复行为，其目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势，避免对方的行为给自己带来的风险。

　　【例题•单选题】甲公司是一家大型化工企业，产品的原材料主要来源于钛铁矿，同行业7家主要竞争对手则以金红石为原料。由于开采成本上升，金红石价格大幅上涨，而钛铁矿的开采成本不变。甲公司利用成本优势立即大幅度扩张生产能力，并且降低产品价格，使得3家竞争对手退出该产品领域，甲公司的市场份额因此提升到50%以上，该行业很长一段时间内没有新的进入者。运用产业五种竞争力理论分析甲公司对付五种竞争力的主要手段，表述正确的是(　　)。

　　A.通过差异化手段与竞争对手竞争

　　B.通过采用不同的原材料增强对于供应商的讨价还价能力

　　C.采用限制进入定价手段形成进入障碍

　　D.利用成本优势抵御产业替代品的威胁

　　【解析】限制进入定价往往是在位的大企业报复进入者的一个重要武器。在限制价格的背后包含有一种假定，即从长期看，在一种足以阻止进入的较低价格条件下所取得的收益，将比一种会吸引进入的较高价格条件的收益要大。在位企业企图通过低价来告诉进入者自己是低成本的，进入将是无利可图的。所以，选项C正确。

　　【答案】C

　　【名师点题】解答本题的关键是准确理解“并且降低产品价格……该行业很长一段时间内没有新的进入者。”的含义。基于产业五种竞争力理论，可以得知甲公司通过“限制进入定价”这种手段给潜在进入者设置了行为性进入障碍。

　　(2)替代品的替代威胁

　　①直接产品替代。即某一种产品直接取代另一种产品。如苹果计算机取代王安计算机。

　　②间接产品替代。即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。如人工合成纤维取代天然布料。

　　老产品能否被新产品替代，主要取决于两种产品的“性能-价格”比的比较。

　　(3)供应者、购买者讨价还价的能力。

　　①买方(或卖方)的集中程度或业务量的大小

　　②产品差异化程度与资产专用性程度

　　③纵向一体化程度

　　④信息掌握的程度

　　(4)产业内现有企业的竞争

　　产业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：

　　①产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。

　　②产业发展缓慢。

　　③顾客认为所有的商品都是同质的。

　　④产业中存在过剩的生产能力。

　　⑤产业进入障碍低而退出障碍高。

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