药学考试资讯：品牌营销突围，有差异才能成大器

　　单品如何过亿?品牌过亿后如何再次腾飞?老品种如何再创新盈利?核心品种如何再创辉煌?区域市场如何走向全国市场……梦想不断壮大，而现实却困境重重。这几乎是每个药企都不可回避的问题。企业规模与利润不协调，发展瓶颈难以突破;产品品质优良，市场却不买账;同类产品竞争，自己却总是输家;广告投入巨大，产品知名度仍不高;维护客户支出不少，可回报难成正比……

　　【时势篇】：品牌营销突围

　　曾几何时，在计划经济体制下，我国药品生产企业还算不上真正意义上的企业，只是执行政府下达的指令性计划的生产车间，本应属于企业自主行为的产品研发与销售、资金供给与运用、企业规划与发展等问题基本上都由政府包揽。在市场经济体制下，医药企业才同其他生产企业一样，逐步恢复企业的本来面目，成为独立的经济实体。

　　规模小，竞争激烈

　　经历了从无到有、由弱到强的发展，我国药企形成了门类齐全的生产系统，同时也不可避免地迎来了行业竞争的急速加剧。

　　目前，我国药品生产企业还剩4000余家，其中90%以上为中小型企业，生产的上万种药品中，非专利药和仿制药占多半，同一种药可能就有几十家甚至上百家企业同时生产，竞争激烈程度可见一斑。

　　在产品缺少差异性、市场严重同质化的情况下，不少企业通过价格战，以谋求生路。然而，低价竞争固然可以帮企业抢夺部分市场，但这也无疑损失了企业利润，不利于企业的长远发展。

　　新政策，压力巨大

　　随着2009年新医改政策的确立和基本药物目录的出台，医药行业即将迎来大洗牌几乎已成定局，这给药品生产企业带来机遇的同时，无疑也带来了巨大的挑战。能不能在这场行业洗牌中生存下来，甚至脱颖而出，制药企业的压力可以想象。

　　那么，在多重困境和压力之下，突破口在哪里?实际上，突破口从来不在别人身上，而在自身。如果产品自身有问题，无论花多大精力推广，投入多大成本，都经不起时间的考验;如果决策能力较弱，则易使方向偏离战略目标，产生重大决策失误，导致全盘皆输;如果策划欠火候，纵然投入更多的广告，也只会事倍功半，弄不好赔了夫人又折兵;如果执行不到位，即使产品再好、策划案再好，也无法施展，最终也是徒劳;如果品牌影响力不足，企业在推广产品时，要新建品牌信誉，将付出更多的成本代价;如果企业不注重创新，总是经验主义、固步自封，无法适应竞争，最后终将淡出市场。

　　差异化，才有出路

　　从价格竞争转向品牌竞争已是众多药品生产企业的共识。但是，什么是品牌?如何做品牌?这些问题仍然困扰不少药企。

　　以市场需求为先导，以质量疗效为根本，以营销推广为核心，以专业服务为保障，以品牌打造为基业——“6力营销法”则倡导：背离企业资源的产品策划注定失败，复杂的竞争环境需要系统化解决之道，差异化品牌营销才有助于突围成功。