>>>>>2015年10月自学考试广告学(二)考点详解汇总

　　考点：广告传播的概念

　　传播一词源于拉丁文，本意为“共同的”。顾名思义，作为一种人类活动，传播是信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的过程。

　　从传播的角度来看，广告主与广告代理公司、广告媒介三方的合作，并不意味着广告活动的大功告成。只有当消费者以广告受众的身份积极参与进来之后，广告传播才能成为一个完整的活动。

　　在广告传播过程中有一些核心概念：经验、思想、符号与标志。了解这些概念是理解广告传播的基础。

　　传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间，共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流就越顺畅。

　　思想不会直接在传播中交流，只有当思想对于信息发送者和接受者都意味着同样的东西时，(编码与译码理论)思想才能传播。当传者与受者彼此的经验没有重合时，传播常常无法进行而中断。在广告传播中，字形、图案这类符号至少具有三重含义：指示义含义(符合所含的直接意思)，内含的含义(言外之意)和背景的含义符号表达式的情境。

　　从静态的角度来理解广告传播的概念，可以认为，广告作品是多种符号的综合。作为传播者，广告人的工作就是制造符号。他们根据自己的经验和调查结果来选择视觉的或听觉的符号，以此向消费者传达广告信息。而广告信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给他带来好处等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认知能力等。

　　广告传播的核心概念：经验、思想、符号与标志。传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到广告之后的反应。

　　考点：广告传播流程

　　广告不是静态的展示，而是动态的过程。从动态的角度来看，任何一种刺激都会引起反应，这就是心理学中所说的刺激反应模式。把这个模式应用于人类的传播活动，将传播视为一种刺激形式，必然会有相应的反应产生，由此形成一个传播系统，如图所示。

　　这种简单的模式被传播学称为“枪弹论”，该理论认为，击中目标的子弹越多，刺激越强，消费者的反应也就越强烈。

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