传播主体与传播效果

　　大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。

　　1、主体的“把关”和效果定向

　　“把关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制，每一个大众传播者都在扮演着“把关人”的角色。最早提出“把关人”概念的是美国社会学家卢因。后来，一些学者又提出了一些较为复杂的模式，这些模式强调的要点是：

　　（1）传播媒介的信息传达活动并不是“有闻必录”的，而是根据媒介的立场、方针和价值标准进行的有目的的取舍选择和加工活动；

　　（2）信息的选择受到社会文化和受众需求等多种因素的影响，但与媒介的方针和利益一致或相符合的信息更容易优先入选，优先得到传播；

　　（3）传播媒介的“把关”是一个多环节、有组织的活动，记者、编辑个人虽然能够发挥一定作用，但“把关”的结果在总体上是媒介组织方针的体现。

　　“把关”研究表明，传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向，在这个意义上，传播效果不过是受众对媒介提供的信息的种种“反应”。

　　2、信源的可信性效果

　　传播者决定信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：一是传播者的信誉，二是专业权威性。

　　一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

　　3、“休眠效果”

　　由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。

　　低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”。此理论说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

　　4、从传播主体来看，把关人理论、信源的可信性、休眠效果的研究的不同之处。

　　（1）把关人理论强调：传播者和传播媒介选择提供什么信息，决定着受众关注的焦点和范围，规定传播效果发生的性质和方向。

　　（2）信源可信性强调：信源可信性与传播效果之间的密切关系。

　　（3）休眠效果研究是对“可信性效果”概念的补充和修正。