传播效果研究发展第二阶段：有限效果论

　　一、发生时期：20世纪40年代

　　二、这一时期研究成果有三个：传播流程研究，说服性传播效果研究，使用与满足研究。

　　三、有限效果论的定义：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、卡兹《人际影响》、罗杰斯《创新与普及》提出：大众传播是一个极为复杂的社会过程，其间存在众多制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。其结论强调了大众传播效果和影响的无力性。把这称为“无力的大众传播观”。克拉帕《大众传播效果》提出大众传播效果的五项“一般定理”，强调大众传播影响的无力性和效果的有限性。

　　1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点有：①大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。②大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。

　　四、有限效果研究的三个观点：传播流程研究、说服性传播效果研究、使用与满足的研究

　　（一）传播流程研究。

　　1、定义：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。

　　2、代表人物及作品

　　拉扎斯菲尔德《人民的选择》；

　　卡兹《人际影响》；

　　罗杰斯《创新与普及》。

　　3、有限效果论的核心内容。

　　（1）《人民的选择》的观点：

　　《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说：

　　①“政治既有倾向”假说：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。

　　②“选择性接触”假说：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

　　③“意见领袖”和“两级传播”理论

　　意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。

　　两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。

　　④对大众传播效果类型的概括：

　　“强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。

　　“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

　　“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。

　　（2）卡兹的《个人影响》：在政治选举之外的领域，也广泛存在“既有倾向”的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象。

　　（3）罗杰斯《创新与普及》：对两级传播概念作了补充与修正。

　　1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。

　　前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”理论发展成为“多级”或“N级传播”理论。

　　4、传播流程研究的三部曲：《人民的选择》，《个人影响》《创新与普及》。

　　（二）说服性传播效果研究

　　1、定义：受传者态度沿着传播者说服意图的方向所发生的变化。是一种“纯效果”。

　　2、主要内容

　　二次世界大战，美国传播学家霍夫兰在军队进行的实验。

　　效果的形成并不就是简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等多方面条件的制约。所采用的研究方法是：实验心理学方法。

　　从传播方法来看，说服性的效果研究的具体内容：

　　A、“一面提示”与“两面提示”；

　　B、“两面提示”的“免疫”效果；

　　C、“明示结论”与“寓观点于材料之中”；

　　D、“诉诸理性”与“诉诸感情”；

　　E、警钟效果（恐惧诉求）。

　　（三）使用与满足的研究

　　1、基本内容

　　出现在20世纪40年代，从受传者角度出发考察大众传播的效果。通过分析受传者接触媒介的动机或这种接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。它的最大特点是把满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。

　　（1）赫尔卓格认为有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：

　　①竞争心理需求；

　　②获得新知识竞赛节目；

　　③自我评价需求。

　　（2）对印刷媒介的效用进行研究的是贝雷尔森。根据调查，他总结了人们对报纸的6种利用形态：

　　①获得外界消息的新闻来源

　　②日常生活的工具

　　③休憩的手段

　　④树立社会威信的手段

　　⑤社交的手段

　　⑥读报本身的目的化

　　2、最早对广播节目的“使用”开展研究的是赫尔卓格；最早对印刷媒介的效用进行研究的是贝雷尔森。

　　3、“使用与满足”理论具备了一些新特点：

　　①对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。有严谨的调查分析程序，排除了研究人员的主观随意性。

　　②重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。

　　③加强了对“使用与满足”过程的理论总结。比如，卡兹和布鲁姆勒提出使用与满足过程的基本模式。日本竹内郁郎提出使用与满足过程的基本要素。如下图：

　　该图的含义是：

　　A、人们接触传播媒介的目的，是为了满足他们的一些基本需求，这些需求有着特定的社会和个人心理起源。

　　B、实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸之类的物质条件；其二是“媒介印象”，即对媒介能否满足自己的现实需求的评价，这种印象是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

　　C、根据“媒介印象”，人们选择特定的媒介或内容加以接触，接触行为可能使他们的需求得到满足，也可能没有得到满足，但不管怎样，这一结果将影响以后的接触行为，人们会根据“满足结果”来修正即有“媒介印象”，在不同程度上改变对媒介的期待。

　　4、认识和评析

　　“使用与满足”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准，这个视角具有重要的意义。对“使用与满足”研究的效果观，人们的认识和评价：

　　一方面，有人认为它考察的是受众的媒介使用形态的多样性，强调的是受众需求对传播效果的制约，与“有限效果论”相响应；

　　另一方面，有人认为“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用，属于某种“适度效果理论”，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种“有益的矫正”。

　　5、有限传播效果论的缺陷。

　　（1）在认知、态度、行动三个效果层次上，只探讨了后两个层次，忽略了认知阶段；

　　（2）只考察具体的传播活动的微观、短期效果，忽略整体传播事业的日常的、综合的信息活动产生的宏观、长期、潜移默化的效果。