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　　第四章 市场预测

　　第一节 市场预测概述

　　一、市场预测的概念

　　市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种信息资料，通过分析研究或运用数学方法，对未来一定时期内市场上商品或劳务的需要量及其发展变化趋势的预见和测算。

　　对于商品流通企业而言，市场预测、需求预测、销售预测均指销售预测，本章所讲市场预测侧重于销售预测。

　　二、市场预测的原理：即为什么可以进行预测?

　　1.可知性原理

　　市场商品供求的发展变化有其规律性，市场预测的全部活动是建立在可知性原理基础上的。

　　2.系统性原理

　　市场预测可以看成一个系统，它的活动不是孤立的。通过预测系统和其他预测系统，以及市场预测系统内各个子系统间的密切结合和信息交流，通过定量分析与定性分析相结合，宏观预测与微观预测、长期预测与短期预测相结合，就可以使预测更接近实际。

　　3.连续性原理：从过去可以推测未来。

　　客观事物发展的各个阶段具有合乎规律的连续性。过去和现在的事情持续发展到未来，未来是在过去和现在的基础上发展起来的。在进行市场预测时，就可以通过收集历史和现实的市场信息来推测市场将来的发展趋势。

　　4.因果性原理：由条件可以推测出相应的结果。

　　是指客观事物、各种现象之间存在着一定的因果关系，可以从已知的原因推测出未知的结果。

　　5.类推性原理：由此及彼。

　　事物发展都具有一定的相似性和类推性，或者说普遍规律，在掌握事物发展普遍规律基础上，结合具体事物所处的环境，就可以推测出其他事物的发展趋势。

　　6.可控性原理

　　人们对预测的客观社会经济事件的未来发展趋向和进程，通过创造条件，使预测对象在人们自觉控制下，朝着所希望的方向发展。

　　三、市场预测的种类

　　1.按预测范围的不同可以分为：宏观预测(社会经济总体等)和微观预测(涉及特定企业的经营方面的，如市场占有率、销售额等)。

　　2.按预测期限不同可以分为：短期预测(一年或更短时间)中期预测(一年以上、五年以下)和长期预测(五年以上)。

　　3.按性质不同可以分为定性预测和定量预测。

　　定性预测是指预测未来发展的大致趋势或方向，主要靠人们的主观判断。

　　定量预测是指利用各种经济因素的统计数据或它们之间的数量依存关系来推测未来事件的发展程度。主要靠数据模型。定量预测按照预测数值的表现形式，又可分为点值预测(预测结果为单个数值，某企业预测明年销售汽车5000部)和区间值预测(预测值为一个区间，一个范围，比如上述企业预测明年汽车销量在4500部至5000部之间)

　　4.按照商品综合程度(实际上商品范围)不同，可分为单项商品(某种具体规格、型号的商品预测)大类商品和总体商品销售量预测。注意没有涉及到品牌，只是对一个量的预测。

　　四、市场预测的一般过程

　　1.确定预测目标：具体要预测什么。

　　即明确预测什么商品、预测什么项目、预测多大的市场范围和多长期限等问题。做到每一种商品都要预测，是不现实的，商品流通企业需要预测的商品，主要是对本企业经营效益有重大影响的重点商品，一般是价格高、销售量大的商品。

　　2.收集数据和资料

　　市场预测要以市场调查为基础，要以市场调查所收集到的历史资料和现实资料为依据。收集数据和资料，要求做到正确、完整、系统、全面。

　　3.选择预测方法

　　不同预测方法适用于不同情况的预测问题，每一种预测方法，预测费用及预测结果的精确程度不同。

　　选择预测方法的取决因素：

　　(1)预测目标的情况。是新商品还是经营多年的商品?新商品，市场上的数据和资料必然少。

　　(2)精确度与成本的匹配。预测的精确度是通过预测值与实际值之间的误差来体现的。通常用平均绝对误差和平均平方误差来表示。这两个值越小，就越精确。

　　(3)数据和资料的占有情况。如果拥有时间序列积累的数据和资料，可选择时间序列分析;如果拥有相关因素的数据和资料，可选用因果关系分析。

　　(4)预测人员的水平和计算机运用情况。

　　4.进行预测和输出预测结果

　　5.预测结果的分析和调整。预测结果的调整主要依靠预测人员的经验和判断能力。强调一点，对计算所得预测值必须加以调整，才能得出最终预测结果。

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