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第三章 商品流通企业战略管理

第一节 商品流通企业战略

　　商品流通企业战略的概念及特点：

　　(一)商品流通企业战略的概念：

　　商品流通企业战略：是指商品流通企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。

　　(二)商品流通企业战略的特点

　　1.全局性：商品流通企业的战略是以企业的全局为对象，根据商品流通企业总体发展的需要而制定。具有综合性和系统性。它所规定的是商品流通企业总体行动，所追求的是商品流通企业的总体效果。

　　2.长远性：商品流通企业的战略，既是商品流通企业谋取长远发展要求的反映，又是商品流通企业对未来较长时间(3-5年或更长的时间)内如何生存和发展的统盘筹划。

　　3.抗争性：商品流通企业战略是关于商品流通企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的总体谋划，同时也是针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难迎接这些挑战的行动方向。

　　4.纲领性：商品流通企业战略是企业总体的长远目标、发展方向和重点等，这些都是原则性和概括性的规定，具有行动纲领的意义。

　　5.动态性：商品流通企业战略必须是稳定性与灵活性密切结合的行动方案。动态性是指商品流通企业根据内外环境条件的重大变化，及时对战略进行必要的调整或重新制定。

　　商品流通企业的战略层次：

　　一般来说，一个商品流通企业战略可划分为三个层次，即公司战略、经营(事业部)战略和职能战略。

　　1.公司战略：商品流通企业总体的、最高层次的战略，侧重点是：从全局出发选择

　　企业所从事的经营范围和领域;在各事业部分之间进行资源分配。

　　2.经营(事业部)战略：也称竞争战略，处于战略结构的第二层次。考虑的问题是

　　如何建立并加强各事业部门竞争优势地位，为完成总体目标各事业部门应该采取什么样的行动。

　　3.职能战略：最低层次战略，由职能管理人制定短期目标和规划，目的是实现公司

　　和事业部门的战略计划，强调“把事情做好”。它直接处理具体问题，通常包括市场开发战略、营销战略、采购供应战略、财务战略、人力资源战略等职能战略。

　　如果商品流通企业只从事一项业务时，那么公司战略和事业部战略是一样的，两种决策权都集中于董事会和最高管理者手中。

　　三种战略层次格局不同的特点：

　　(1)公司战略：公司战略不甚具体，倾向于价值取向，有很大的风险性，成本高，

　　预期收益大，需要时间长，要求有较大的灵活性和大量外部资源的输入;

　　(2)职能战略：具有作业性取向和可操作性的问题，时间限度比较短，决策风险

　　小，所需代价不高，所涉及的活动在商品流通企业范围内不需要很大的协调性;

　　(3)事业部战略：介于公司战略和职能战略的特点之间。

　　商品流通企业的战略目标：

　　【注1】商品流通企业的战略目标是企业经营活动预期取得的主要成果的期望值，是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平和具体规定。

　　【注2】商品流通企业的战略目标取决于企业所选择的战略，是多元化的，既包括经济目标，又包括非经济目标;既包括定性目标，又包括定量目标。

　　【注3】商品流通企业战略目标包括市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。

　　(一)市场目标：制定战略目标最重要的是企业在市场上的竞争地位。

　　1.产品目标：包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等。

　　2.渠道目标：包括纵向渠道目标(渠道的层次)以及横向渠道目标(渠道成员的数量和质量目标)。

　　3.沟通目标：包括广告、营业推广的预算和预算效果。

　　(二)创新目标

　　1.服务创新目标：服务是外界包括顾客、竞争对手等认识和感受商品流通企业核心竞争力的最终表现形态。

　　2.制度创新目标

　　3.管理创新目标：涉及经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容，管理创新的主要目标是试图设计一套规格和程序以降低交易费用，这一目标的建立是企业不断发展的动力。

　　(三)盈利目标：商品流通企业的一个基本目标。

　　1.资本资源目标

　　2.人力资源目标。

　　(四)社会目标：反映企业对社会的贡献程度。

　　1.公共关系目标：着眼于企业形象、企业文化的建设，是通常以公众满意度和社会知名度为保证、支持性的目标。

　　2.社会责任目标：

　　3.政府关系目标：会给企业带来无形的竞争优势。

　　商品流通企业战略管理过程：

　　一个规范性的、全面的商品流通企业战略管理过程分为四个阶段：

 

　　(一)确定企业的使命

　　1.企业使命的含义：企业使命是企业在社会进步，经济发展中所应担当的角色和责任。在本质上是一种精神层面的东西。

　　2.一个好的企业使命的标准：

　　(1)应该明确企业存在的目的

　　(2)应该既宽泛，能允许企业创造性的发展，同时又对企业的一些冒险行动有所限制

　　(3)应该使本企业区别于其他同类企业

　　(4)应该作为评价企业现在和未来活动的框架

　　(5)应该清楚明白，易于为整个企业所理解

　　明确的企业使命定位是确定企业经营目标、制定经营战略、优化资源配置、建立组织架构等经营管理优化措施的出发点。

　　(二)战略分析(第二节介绍)

　　商品流通企业战略分析是在确定了企业使命的基础上，对商品流通企业的战略环境进行分析、评价、预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。

　　商品流通企业战略分析的目的是为了适时的寻找和发现有利于企业发展的机会，以及对企业来说所存在的威胁

　　一般来说，商品流通企业战略分析包括商品流通企业的宏观环境分析、企业所处的行业中的竞争状况分析和企业内部环境分析这几部分。

　　(三)战略选择(第三节介绍)

　　(四)战略实施及控制 (第三节介绍)

　　1.战略实施：战略实施是战略管理中最复杂、最耗时也是最艰巨的工作，完全是以行动为导向的。它的全部就是要让事情正确的发生，这要求从商品流通企业的各个层次和各方面入手。

　　2.战略控制：在战略实施过程中应当对商品流通企业的战略活动进行考察、监督、比较战略实施的实际成效与预定战略目标的偏离程度，如果在战略实施过程中产生实际结果与预定目标有明显偏差时，应当采取措施校正战略方案。

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