2021中级经济师《各科目》精选知识点汇总

　　【知识点】促销策略

　　1.促销组合

　　促销组合也称营销沟通组合，企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。

　　包括两种基本的促销组合策略：

　　(1)拉引策略

　　概念：生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。(以销定产)

　　特点：这个策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。

　　(2)推动策略

　　概念：生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。(以产定销)

　　特点：这种策略表明生产商的营销努力针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者，对买方较为有利。

　　2.广告及管理

　　企业通常采用以下方法来制定广告预算：

　　①量力而行法：根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用。比较简单易行，资金有限的中小企业往往采用这种方法。

　　②销售百分比法：企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。即：广告费用是按照一定的比率从销售额中提取。

　　③竞争均势法：与竞争者保持大体相同的广告费用。

　　④目标任务法：根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有系统性和逻辑性。

　　3.人员推销及管理

　　(1)人员推销是一种极为昂贵的促销方式。

　　(2)人员推销的工作任务主要包括：

　　①开拓市场

　　②传递信息

　　③推销产品(推销人员的最基本职责)

　　④提供服务

　　⑤协调分配

　　⑥收集信息

　　4.销售促进

　　针对消费者经常使用的销售促进，包括免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演等。

　　5.公共关系

　　公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。

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