第四节 房地产促销策略

　　一、房地产促销的含义和方式

　　房地产促销：是指房地产开发企业旨在扩大其房地产产品销售所进行的向目标客户传递房地产产品信息、激发潜在客户购买欲望、促成潜在客户购买行为的全部活动的总称。促销活动实质上是一种沟通活动、激励活动。

　　基本方式：人员促销和非人员促销两类。非人员促销包括广告、活动推广、营业推广和公共关系推广等方式。

　　二、房地产广告

　　(一)房地产广告的含义和特点

　　房地产广告：是房地产开发企业通过一定的媒体就其开发的商品房向潜在客户宣传，以促进商品房销售的一种间接促销方式。

　　特点： (1)地域性强。(2)信息量大。 (3)独特性。 (4)时间性强。

　　(二)房地产广告目标和预算

　　1.房地产广告目标

　　广告目标是指广告要达到的目的。广告活动的目的在于提高所销售的商品房的知名度， 激发客户的购买欲望。房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标客户 所要完成的沟通任务和销售目标。

　　广告目标主要有：①宣传房地产开发企业或一个具体的房地产项目;②宣传发布某个房地产项目的动工或建设进展情况;③宣传房地产项目的优势、品质特点以及目标客户对象;④告知房地产项目的具体功能;⑤发布房地产项目竣工人住消息，引导客户购买。

　　2。房地产广告预算

　　房地产广告预算内容包括以下几项：①广告调查费：包括广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用，占广告费用总额的5%左右。②广告设计与制作费用：包括照相、制版、印刷、录音、摄影、广告礼品等直接制作费用，占广告费用总额的5%—10%。③广告媒体费用：是指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段，租用户外看板等其他媒体的费用。这是广告费用的主要部分，也是影响广告决定做否的关键因素，约占广告费用总额的80%。④其他费用：是指与广告活动有关的公共活动经费、管理费等费用，占广告费用总额的5%左右。

　　(2)房地产广告预算的影响因素。①企业品牌。 ②广告频率。③竞争程度。④商品房销售进度。

　　(3)房地产广告预算编制的方法。①目标任务法。②销售百分比法。③量人为出法。④竞争对等法。

　　(三)房地产广告基调的确定

　　(1)广告基调确立必须考虑目标客户的需求。

　　(2)广告基调的确立应当体现竞争优势。

　　(3)建立在相对应的商品房特征和竞争优势之上。

　　(四)房地产广告媒体及其选择

　　1.房地产广告媒体及其特点

　　(1)报纸广告：具有广泛性、可信赖性、方便性、易保存性等优点，缺点是时效短、内容繁杂，导致广告效果受影响。

　　(2)杂志广告：具有读者集中、针对性强、吸引力强、宣传效果好、阅读从容、保存期长等优点，缺点是成本高、价格昂贵、信息反馈慢、广告数量有限。

　　(3)直接函件广告(传真、邮件等)：具有针对性、亲切感、无冲突性、反馈性等优点，缺点是缺乏广泛性、回收率低。

　　(4)广播广告：具有传播迅速、覆盖率高、针对性强、表现力强、费用低等优点，缺点是听众分散、效果难测定、难以记忆、影响宣传效果。

　　(5)电视广告：具有传播面广、影响力大、诉求力强、表现手段和方式多样等优点，不足之处是制作复杂、成本高、时间短促、专业适应性不强。

　　(6)户外广告：具有长期性、固定性、集中性效应，但由于地段固定、不能流动等特点导致注视率不够集中、成本较高。

　　(7)网络广告：具有传播面广、时间长、诉求力强、表现力丰富、更新便捷等优点，缺点是制复杂、效果难以测定。