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2015物业管理师《物业管理综合能力》教材第二章2

来源:考试吧 2015-04-07 14:48:02 要考试,上考试吧! 模拟考场
2015年物业管理师正在备考,考试吧整理“2015物业管理师考试《物业管理综合能力》教材”,更多物业管理师考试内容,请关注考试吧物业管理师考试网。
第 1 页:目标市场的选择
第 2 页:市场调查
第 3 页:市场营销组合

  更多内容:2015年物业管理师考试《物业管理综合能力》教材考点汇总

  第二章 管理学知识与应用

  第二节市场营销管理

  目标市场的选择

  (一)市场细分

  市场细分是指采用一定标准在整体市场中识别不同需求的消费者,并予以分类,组成若干个分市场的活动。

  市场细分是选择目标市场的基础,为了保证市场细分的效果,需要明确市场细分的标准。所谓市场细分的标准就是指根据何种因素来细分市场。应该说,凡是能影响消费者需求差异的因素都是市场细分的标准。如消费品市场细分标准一般可分为四类标准:地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。

  (1)地理标准是指企业根据消费者所处地理位置来细分市场;

  (2)人口标准是根据人口统计项目来细分市场,包括人口的数量、年龄、性别等;

  (3)心理标准是指根据消费者生活方式、个性、价值观念等因素来细分市场;

  (4)行为标准是指根据消费者购买时间、地点、频率、忠诚度等项目来细分市场。

  通过对各个细分市场的分析,就能明确某类消费需求性质及需求满足程度,明确竞争状况,这样,就有利于发掘市场营销机会,并使企业较容易地掌握消费者需求,可以针对各细分市场的特点,为不同细分市场发展不同的产品,或采用不同的营销策略向不同细分市场销售同一产品,增强企业适应市场变化的能力。

  (二)目标市场选择

  目标市场选择是在有效的市场细分基础上,企业根据内外部条件,并在与市场竞争对手的力量对比之后,明确最适合该企业开展营销活动的市场。

  在目标市场选择中,企业有以下三种不同的策略可以运用。

  (1)无差异目标市场营销策略

  企业并不对市场进行细分,而是将市场都当作一个目标市场,寻求各类消费者需求中相同的部分,提供单一的产品,采取相同的营销方案,以便满足可能多的消费者需求。

  实行这种目标市场选择策略,其优点是成本低。因为单一产品,可以实行标准化生产和大批量生产,降低生产成本,相同的营销方案又可降低营销费用;工作方便,无论是生产、储运保管、销售都因产品单一而显得工作方便。其缺点是:易导致激烈竞争。因为产品单一,成本低,易销售,获利高,容易吸引竞争者加入,易失去发展机会,因为只注重相同需求,忽视消费者需求差异,因此就不能满足不同需求。

  (2)差异目标市场营销策略

  企业将各个细分市场分别作为一个特定的目标市场,提供不同的产品,采取不同的营销方案,满足各个市场的不同消费需求。

  实行这种目标市场选择策略,其优点是:1)营销稳定性好。因为满足不同需求,所以就不会因某个细分市场营销不利而影响整个企业营销。2)总销售量会增加。因为满足不同的需求可以吸引更多的消费者。3)能充分挖掘企业潜力。因为企业在满足一种消费需求时,通常会有尚未用完的潜力(包括人、财、物),这些潜力可用于满足其他需求。4)易树立企业优越形象。由于企业提供不同产品满足不同消费需求,易使消费者感到企业实力强、服务好,从而在消费者心中树立良好形象。

  实行这种目标市场选择策略,其缺点是:成本高。因品种多、批量少,从而增加了企业研究开发费用、经营管理费用。

  (3)集中目标市场营销策略

  企业选择一个或几个细分市场作为目标市场,集中满足目标市场的消费需求。实行这种目标市场选择策略,其优点是:能加强在某个领域中的市场地位,易于管理,成本低,投资少。缺点是风险大。

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