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2012年证劵从业考试《证劵交易》复习重点精讲22

  证券经纪业务营销务实

  一.市场细分: 市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据,也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。

  1.按地理因素细分:是指按照客户所处的地理位置、地理条件来确定细分市场。地理因素的具体变量主要有国家、地区、乡村城市规模、交通通信条件、不同气候、不同的地形地貌、人口密度等。

  2.按人口因素细分:主要的人口因素变量包括年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育程度、国籍、家庭生命周期、宗教、民族、社会阶层等。中年人往往有稳定的收入来源和一定数额的闲置资金,是证券公司和证券经纪业务营销人员的现实客户主体;

  3.按照行为因素细分:就是根据投资者的投资动机、投资偏好、交易行为、持仓结构等行为特征来细分客户,然后根据不同的行为特征所对应的不同需求,为其提供差异化的服务。行为因素的具体变量为:追求的利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等。

  二. 营销策略:目标市场的设定可以是一个细分市场,也可能是一系列细分市场。根据所选择的细分市场数目和范围,可以将目标市场选择策略分为:

  1.无差异市场营销策略;

  2.集中性市场营销策略又称“密集性策略”:追求的是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。①地区集中策略;②品种集中策略;③客户集中策略。

  3.差异性市场营销策略。采用该种营销策略的公司往往是实力较强的证券公司,它们追求的是较高的市场占有率。

  三. 营销渠道:

  1.分支机构是证券公司传统的营销渠道。

  2.目前,我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道,包括证券公司营业部、网络证券营销和证券公司内部营销人员。

  3.证券公司也可以委托证券经纪人开展证券经纪业务营销活动。

  4.证券经纪人为自然人,且只能接受一家证券公司的委托开展经纪业务营销活动。

  5.证券经纪人具有直接营销渠道的性质。

  四. 建立客户关系:

  1.寻找潜在客户:缘故法:一是“五同”法,即同学、同乡、同事、同好、同邻。二是“五缘”法,即亲缘、地缘、业缘、神缘、物缘。

  2.客户沟通: 购买行为是客户决策过程的最后阶段,而客户的购买决策分为认知阶段、情感阶段和最终行为阶段。

  3.了解客户及客户分析:

  1) 根据对待风险的不同态度,可以把客户的风险偏好分为风险偏好型、风险厌恶型、风险中性型。

  2) 客户类型分为保守型、稳健型和积极型(此类客户通常专注于投资的长期增值,并愿意为此承受较大的风险)。

  五.客户服务:

  1.核心服务: 证券公司在开展经纪业务时,为客户所提供的核心服务是证券交易通道服务,满足的是客户完成证券交易的核心需求。

  2.有形服务:

  3.附加服务: 其附加服务主要包括证券投资咨询服务、理财顾问服务等。

  4.客户投诉: 客户投诉最根本的原因是客户没有得到预期的服务,即实际情况与客户期望有差距。

  六.营销的监督与管理:

  1. 证券公司应当与接受委托的证券经纪人签订委托合同;

  2. 证券公司应当对证券经纪人进行不少于60个小时的执业前培训,其中法律法规和职业道德的培训时间不少于20个小时。

  3. 证券经纪人是证券从业人员。

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