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2007年11月三级营销师《专业技能》真题及答案

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  2007年11月三级营销师职业资格考试真题及答案

  卷二:专业技能营销师三级操作技能试卷

  一、案例分析(第1题~第3题,每题20分,共60分) 1. 请结合案例和所学知识回答问题。

  20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到80%。然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起。对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁,它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年,为找出可口可乐衰退的真正原因,可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

  可口可乐设计了"你认为可口可乐的口味如何?""你想试一试新饮料吗?""可口可乐的口味变得更柔和一些,您是否满意?"等问题,希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示,大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

  可口可乐的决策层以此为依据,决定结束可口可乐传统配方的历史使命,同时开发新口味可乐。没过多久,比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

  为确保万无一失,在新可口可乐正式推向市场之前,可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试,邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心,六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好,认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此,推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 但让可口可乐的决策者们始料未及的是,噩梦正向他们逼近--很快,越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说,传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神,放弃传统配方就等于背叛美国精神,"只有老可口可乐才是真正的可乐"。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

  迫于巨大的压力,决策者们不得不做出让步,在保留新可乐生产线的同时,再次启用近100年历史的传统配方,生产让美国人视为骄傲的"老可口可乐"。

  仅仅3个月的时间,可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研,但可口可乐忽略了最重要的一点--对于可口可乐的消费者而言,口味并不是最主要的购买动机。 问题:(1)抽样调查的方法主要有哪些?(2)可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果? 2. 某厂开发的新产品--气功激发仪,在某商场柜台摆放了3个月无人问津。忽然有一天该商品被顾客抢购了198个。产品由滞转畅的原因是,推销员不仅向顾客介绍商品的性能,而且现场进行表演,在一位患肩周炎的老人身上具体示范。奇迹发生了,当即这位老人的胳膊不仅能抬起,而且伸直弯曲也不疼。围观的顾客无不为之折服,纷纷解囊争购这种产品。 问题:(1)一个理想的销售人员应具备什么素质?(2)人员销售有哪几种方式? 3. 请结合案例和所学的知识回答问题。 为了能够让消费者在情感上有更好的认同,农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩:赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2000-2002年度CBA联赛等。可以说,通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象,是农夫与其他包装水企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。

  2001年,在支持北京申奥的大潮中,农夫山泉与北京奥申委联合举办了"一分钱一个心愿,一分钱一份力量"活动,从2001年1月1日起到7月31日,农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费群体的利益来支持北京申奥,这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。

  在此基础上,2002年4月,农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。"阳光工程"计划从2002年起到2008年奥运会开幕,为期7年。在2002年,农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。全国有23个省份的395所基础体育器材缺乏的学校得到捐助,这次活动也是以消费者的名义"买一瓶水捐一分钱"的形式进行的。 这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通,有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立较为长久的互动关系。 问题:(1)成功的公共宣传活动能达到哪些目的?(2)企业可采取的广告策略主要有哪些?

  二、情景题(第4题~第5题,每题20分,共40分)

  4. 一名顾客来到了小徐的服装店,小徐上前招呼该顾客。小徐在和顾客的交谈中发现顾客性格比较开朗,十分容易相处,对小徐介绍的服装感到满意,也没有否定小徐对店中服装做出的描述评价。小徐觉得这位顾客是有心来自己店买服装,她应该好好抓住这个机会,努力向顾客介绍自己店里的服装,促成交易。

  小徐在和顾客交谈的过程中,了解到顾客想买一件上衣。小徐根据顾客的年龄、相貌和经济等特征,把今年新出的一种上衣拿出来给顾客看,接着说:"这是今年新出的一款上衣,它的款式设计是来自于巴黎著名的服装设计师A,这件上衣挺适合您的,它仿佛就是为了适应您的行为举止和气质而设计出来的,价钱也十分合理,我们店讲的是一分钱一分货。"顾客这时开始认真地检查这件上衣,小徐立即向顾客做出服装的质量保证,还告诉顾客该店还包括服装的售后服务,从而打消了顾客对服装质量的疑虑。

  在做了一系列引发顾客兴趣的努力之后,小徐决定进一步激发顾客的购买欲望。双方展开了一场心理战。顾客突然间抱怨服装的颜色过时了。小徐毫不紧张,答道:"您的记忆力的确很好,这种颜色几年前已经流行过了。但是如今,又有了这种颜色回潮的迹象。"顾客想了想后,对小徐的态度明显好转。小徐抓住这一有利时机,对顾客说:"同志,现在您如果花几分钟把购买手续办一下的话,这套服装就是您的了。"顾客犹豫了一下,便点了点头。几分钟以后,顾客带着新上衣高兴地离开了小徐的服装店,小徐顺利地促成了这笔交易。 问题:(1)这名顾客属于哪种类型?除了这种类型的顾客,还有哪些类型的顾客?(2)如果该案例中顾客并不是平易近人的,而是对产品处处提出疑问,甚至对销售人员的品质都提出质疑,而你是这个销售人员,你会怎么接待这种顾客呢?

  5. 北京乐达公司是一家专门从事电脑生产的公司,其生产的电脑主要针对于企业,迎合了企业的某些特殊需求,下面是该公司市场部经理A与某市场调研公司有关负责人B所进行的一段谈判对话: A:我们上次所进行的合作不知贵公司还记得吗?

  B:我们公司是与贵公司合作过。今年上半年,贵公司想在短期内进入家用电脑市场,但又认为虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产,但自己在品牌上却不一定具有优势,因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力,家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个结论你们决定进行一次市场调研,通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是就产生了我们之间的合作。

  A:我们上次的合作是非常愉快的,贵公司在合作过程中表现出了非常友好的姿态,并且全力以赴,具体的合作方式是贵公司为我们提供市场调研问卷,我们自己组织调研。但调研的结果不是很理想,我们针对这个结果进行了分析,认为原因是复杂的,但有几点是比较明确的:在实际调查过程中,很多被调查者不愿意提供合作,认为该问卷太复杂,很多问题都不理解,并且填这样的问卷太浪费时间,而且还有些问题涉及到了个人因素。由于被调查者的不合作我们通过调研并没有取得自己想要的东西。

  B:从贵公司的分析中可以看出,该调查失败的原因似乎是在我们所设计的调查问卷质量不过关上。但我们认为调研过程中所进行的控制是非常重要的,在控制过程中会有很多因素对整个调研的结果造成影响,不知贵公司是否对整个调研过程进行过分析? 问题:(1)一般来说,一份问卷应该包括哪些内容?(2)在设计新的问卷时,要想避免被调查者的抵触应该注意哪些问题?在具体调查过程中,该公司为了控制质量应采取的措施有哪些? 营销师三级操作技能试卷一、案例分析(第1题~第3题,每题20分,共60分) 1. (1)抽样方法大体上可分为两大类:一是随机抽样,二是非随机抽样。 随机抽样即按随机原则抽取样本,完全排除人们主观意识的干扰,在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有:简单随机抽样法,等距抽样,分层随机抽样法,分群随机抽样法。 非随机抽样,是指并非根据抽取样本,而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中,比如在对调查的总体不甚了解,或者调查的总体过分庞杂时,往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有:任意抽样法,判断抽样法,配额抽样法。(10分)

  (2)可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试,而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产--可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言,可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些,则应该能发现这种强烈感情。(10分)

  2. (1)一个理想的销售人员应具备以下素质:强烈的敬业精神。敏锐的观察能力。良好的服务态度。说服顾客的能力。宽广的知识面:产品知识;企业知识;用户知识;市场知识;语言知识;社会知识;美学知识。(10分)

  (2)人员销售的方式有:①单个销售人员对单个顾客。②单个销售人员对一组顾客。③销售小组对一组顾客。④销售会议。⑤销售研讨会。(10分)

  3. (1)成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的:A. 提高企业或产品的知名度与美誉度。B.帮助新产品打开销路。C.有助于挽回突发事件的不利影响。D.有利于建立良好的社区关系。(10分)

  (2)广告策略主要有: A.利用名人效应。

  B.赋予产品一种吸引人的形象。 C.以新奇特色取胜。

  D.利用人们的逆反心理。 E.赞助公益广告。(10分)

  [判分标准:应结合案例对答案要点进行相应阐述,否则酌情扣分] 二、情景题(第4题~第5题,每题20分,共40分)

  4. (1)这名顾客属于随和型。除了这种类型以外,还有内向型,刚强型,神经质型,虚荣型,好斗型,顽固型,怀疑型和沉默型。(10分)

  [判分标准:应结合案例对答案要点进行相应阐述,否则酌情扣分]

  (2)如果顾客处处提出质疑,甚至质疑销售人员,这是怀疑型顾客。面对怀疑型的顾客,我将会显得更加自信。我不会受顾客的影响,对产品充满信心,但我不企图以自己的口才取胜,因为顾客对我所言同样持怀疑态度,这时也许我会运用某些专业数据、专家评论来支持自己的产品。我也不会轻易在价格上让步,因为自己的让步也许会使对方对自己的产品产生疑虑,从而使交易破裂,同时努力建立起顾客对自己的信任,表现得端庄严肃与谨慎。(10分)

  [判分标准:应结合案例对答案要点进行相应阐述,否则酌情扣分]

  5. (1)一份问卷一般包括:问卷的开头,要包括问候语、填表说明和问卷编号;问卷的正文,包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码;问卷的结尾,用以被调查者的意见、感受,或是记录调查情况,也可以是感谢语以及其他补充说明。(10分)

  [判分标准:应结合案例对答案要点进行相应阐述,否则酌情扣分]

  (2)要想避免被访问者的抵触,在问卷设计时应注意的问题是:提问的内容尽可能短;用词要确切、通俗;一项提问只包含一项内容;避免诱导性提问;避免否定形式的提问;避免敏感性问题等。 抽查某一调查区域的抽样和调查情况,询问受访者,了解调查员的调查情况;检验调查完毕的问卷是否完整,有无遗漏,可否补救;定期定时开碰头会,了解调查过程中遇到的问题,讨论解决办法,并由负责人了解调查进度和进行情况,予以指导。(10分)

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