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2015年外销员考试国际营销学:国际促销决策(1)

来源:考试吧 2015-02-12 17:57:06 要考试,上考试吧! 模拟考场
考试吧特为大家总结了“2015年外销员考试国际营销学:国际促销决策”,供大家参考学习!!

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  国际促销决策

  一、广 告

  促销:促销(promotion)是促进销售的简称,其含义为:将企业及其产品和劳务的信息传递给目标市场,旨在扩大销售,提高企业声誉。促销的实质是企业与败买者之间的信息传递,促销的方式可分为4种:广告、营业推广、人员推销和公共关系,这4种方式的组合与搭配称为促销组合(promotion mix)。

  整合营销传播:所谓整合营销传播(integrated marketing communications—IMC),是指以利益相关者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递清晰、一致的企业及其产品的信息,实现与利益相关者的双向沟通,在最大限度上树立、巩固企业及其产品和服务在利益相关者心目中的地位,更有效地促进产品和服务的销售。

  广告:广告是由特定广告主以付费方式对于构想、产品和劳务的非人员介绍及推广。广告的基本功能是传播企业及产品和劳务的信息,扩大市场,促成交易。

  广告决策:企业在做国际广告时面临以下主要决策:确定广告目标、制定广告预算、决定广告信息、选择广告媒体和评估广告效果。

  广告目标:广告目标是企业借助广告活动所要达到的目的。按照不同的广告目标,可将广告分为通知广告、劝说广告和提示广告三种。

  广告预算:企业制定广告预算有下列4种方法:

  (1)量力而行法。企业根据自己的财务能力,从全部促销费用中拨出一部分作为广告费。这种方法简单易行,但忽略了广告支出与销售成绩之间的因果关系。按照这种方法,企业每年的促销费用可能有较大差异,不利于企业制定长期的市场拓展计划。

  (2)销售比例法。这是一种很流行的方法,该方法要求企业根据在某国的销售额来确定广告支出,使广告支出占销售额一定比例。这种方法主要有3个优点:其一,简单易行;其二,广告额与销售额结合起来,使广告支出保持在支付能力之内;其三,如果企业在许多国家有销售业务,使用这种方法能使广告预算在各国有效的分配。这种方法的主要缺点是颠倒了广告额的因果关系。

  (3)竞争平衡法。该方法要求企业确定与竞争对手大致相等的广告预算,经过长期使用,有其合理之处;另外,竞争者彼此看齐,可以避免展开广告战。缺点是企业之间的资源、声誉、市场机会以及市场上的竞争地位等方面不同,对方的预算不一定符合自己的实际情况。

  (4)目标任务法。按照这种方法,企业首先要确定广告目标(如销售额增长、牌号知名度提高等),然后确定为达到这些目标而必须完成的任务,最后再估算完成这些任务所需要的广告费用。这是一种比较正确的方法,使用这种方法的困难之处在于正确地确定广告目标。如果企业对市场上的情况了解不充分,所确定的广告目标本身不合适,那么,据此所预计的广告预算也会出现错误。

  广告媒体:广告媒体的种类很多。主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。在选择国际广告媒体时,除了考虑各种媒体特点外.还要考虑产品性质、媒体的可获性、法律限制、教育普及程度和媒体成本。

  1.产品性质:工业品和消费品,高技术产品和一般性产品,应选用不同的媒体。如服装应选用电视或杂志做广告,以增强美感;而高技术产品则适合直接邮寄说明书。

  2.媒体可获性:有些被视为最合适的广告媒体在某些国家根本不存在,或受到严格限制。如法国的电视广告由国家控制,不仅对每天广告节目的播放时间有严格规定,而且对每种产品每年的广告时间都有严格的限制。

  3.法律限制:各国法律对媒体的使用及广告产品都有程度不同的限制。如法国的法律禁止在电视上为某些商品做广告,如烟草、酒精饮料等。

  广告效果评估:评估的内容很多,主要有两个方面:

  (1)信息传递效果的评估。即评估广告是否将信息有效地传递给目标顾客。这种评估在做广告之前和做广告之后都应进行。

  (2)销售效果的评估。

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