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2015年外销员考试《国际营销》备考指导(17)

来源:考试吧 2015-02-03 17:02:12 要考试,上考试吧! 模拟考场
考试吧特为大家总结了“2015年外销员考试《国际营销》备考指导”,供大家参考学习!!

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  国际定价决策

  一、影响国际定价的主要因素

  影响国际定价主要因素:

  一、成本因素

  国际营销产品成本包括产品的生产成本和营销成本。生产成本主要包括原材料成本、生产线工人和管理人员工资与奖金以及厂房、设备的投资费用;营销成本包括关税、分销成本、融资和风险成本等。关税是各个国家为保护本国市场和增加政府收入向进口商品征的税,这些税收会给出口企业造成沉重的成本负担。各进口国分销渠道较长,加上没有统一标准的中间商加成,是出口企业难以掌握,却又必须考虑的成本。由于出口产品的销售周期一般较长,因此必须考虑通货膨胀、汇率变动、资金呆滞等因素对成本的影响,这些因素构成了融资和风险成本。

  二、需求因素

  出口企业根据成本和利润定出一个出厂基本价,但这个价格水平要得到国外顾客的接受才能成立。所以,国际市场需求状况,即国外顾客对此产品的购买欲望和支付能力,就成了影响产品价格的主要因素。

  三、竞争因素

  四、政府干预

  二、定价方法

  企业的定价方法:企业的定价方法主要有三种,即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

  成本导向定价法:成本导向定价法是指企业在定价时主要以成本为依据。在这一类定价方法中,最常用的是加成定价(markup pricing),即在产品成本之上加上一定比例的利润,构成产品价格。成本导向定价法是一种保本经营的做法。当企业对市场需求及竞争等有关信息了解不多时,可采用这一方法。

  需求导向定价法:需求导向定价法是根据买方对商品价值的理解和需求强度来定价,而不是根据卖方的成本来定价。这类定价法主要是理解价值定价法(perceived—value pricing)。理解价值也叫“认识价值”或“感受价值”,它指的是买方在观念上所理解的价值。因此,卖方可以运用营销组合中的非价格因素,影响买方对产品的认识,使之形成对卖方有利的价值观念,然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。

  竞争导向定价法:该方法要求企业在定价是主要以竞争对手的价格为依据。其特点是:只要竞争者的价格不动,即使成本或需求变动,价格也不动;相反只要竞争者调整价格,这个企业也调整价格,即使其成本或需求没有变动。这种定价方法主要适用于下述几种情况:

  (1)企业在某一时期的经营目标就是击败某个或某些竞争对手;

  (2)企业刚刚进入某一市场,对如何定价尚无主见;

  (3)企业经营的是大宗性商品,定价时只需随行就市。

  三、国际企业定价策略

  企业定价策略因素:

  (一)竞争条件

  如果企业在各国市场上的竞争地位一样,可以采用统一价格策略。

  (二)产品普及过程

  如果新产品的普及过程在各国都基本相同,可以采用统一价格。

  (三)法律

  法律可能会影响统一价格。如果某国税收太高,将迫使企业在该国制定较高的价格。

  (四)分销渠道

  分销渠道的结构和效率也影响定价。例如,收音机和电视机在德国的售价最低,就是因为分销渠道成本最低。

  (五)企业的目标

  (六)产品特性

  国际转移定价:国际转移定价(transfer pricing)是指跨国公司的母公司与各国子公司之间,或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。

  国际转移定价做法:

  1.当产品从甲国向乙国转移时,如乙国关税较高,并且是从价税,那么,公司就将转移价格定得很低,以减少应缴纳的税金。

  2.如果某国征收的所得税很高,将产品转移价格定得高些;将产品转移该国时,把转移价格定得低些。这样,就可降低公司在该国的利润,从而减少在该国应缴纳的所得税。

  3.如果某国实行外汇管制,对外国子公司的利润汇出实行严格限制或征税,则跨国公司在向该国的子公司转移产品时,可将价格定得高些;产品由该国转出时,将价格定得低些,以减少在该国的利润,避免利润汇出时的麻烦,也可少纳税。

  4.如果某国已经出现或即将出现较高的通货膨胀率,为了避免资金在该国大量积累,在向该国子公司转移产品时,可将价格定得高些;由该国转出时,将价格定得低些。

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