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2015年外销员考试《国际营销》备考指导(16)

来源:考试吧 2015-02-03 16:54:51 要考试,上考试吧! 模拟考场
考试吧特为大家总结了“2015年外销员考试《国际营销》备考指导”,供大家参考学习!!

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  国际分销的渠道决策

  一、企业进入国际市场的渠道选择

  企业进入国际市场渠道:归纳起来,企业进入国际市场有三条渠道:一是出口;二是许可贸易;三是国外生产。

  出口:出口(export)可以分为间接出口和直接出口两种形式。

  (一)间接出口 间接出口包括下面两种具体形式: 1.出口卖断 2.出口代理

  (二)直接出口 直接出口有下面几种具体形式: 1.直接卖给最终用户 2.合作出口 3.利用国内外的经销商 4.建立国外营销子公司

  许可贸易:许可贸易(1icensing)是指企业(许可方licensor)与国外另一企业(被许可方licensee)签订许可协议,授权对方在一定期间和范围内使用本公司的专利权、版权、商标以及产品或工艺方面的诀窍等从事生产和销售,以向对方收取许可费用(royalty fee)作为回报。 企业采用许可贸易方式进入国际市场的优点是:可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素,较容易进人国外市场。由于向目标市场国提供了先进技术,更容易得到东道国政府的批准;没有进行对外直接投资,风险较小。 但主要缺点是:在收取许可费方面,对国外被许可方的依赖性较大;由被许可方生产的产品质量难以保证;许可协议终止后,对方可能成为竞争对手,因此企业必须保持持续的创新能力。从事许可贸易,应在许可协议中明确许可权的使用范围,以免造成在同一市场上与许可方发生竞争。

  国外生产:国外生产(production reallocation)是具有某种产品生产能力的企业把生产移到他国领土上就地生产和销售。国外生产已成为企业进入国际市场的一种非常重要的渠道。国外生产的形式有许多,这里只简单介绍比较重要的几种: (一)组装业务 (二)合同制造 (三)建立海外合营企业 (四)国外独资生产

  二、出口分销渠道策略

  出口分销渠道策略:第一,渠道长度决策;第二,渠道宽度决策;第三,渠道成员的选择和鼓励。

  渠道长度决策:一般来说,技术性强的产品,需要较多售前、售后服务的产品,保鲜要求高的商品等应尽量选择短渠道。而单价低、标准化的日用品,需要长渠道。

  渠道宽度决策:

  渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。

  企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择:

  (一)广泛分销

  指使用尽可能多的中间商从事产品的分销,使渠道尽可能加宽。价格低、购买频率高的日用消费品、工业用品中的标准件、通用小工具等,多采用这种分销方式。这种方式的优点是:市场覆盖面广泛,潜在顾客有较多机会接触到产品;其缺点是:中间商的经营积极性较低,责任心差。

  (二)独家分销

  在一定地区、一定时间内,只选择一家中间商经销或代理,授予对方独家经营权。这是最窄的一种营销渠道形式。生产和经营名牌、高档消费品和技术性较强、价格较高的工业用品的企业多采用这一形式。优点是:中间商经营积极性高,责任心强;缺点是:市场覆盖面相对较窄,而且有一定风险。如该中间商经营能力差或出现意外的情况,将会影响到出口企业开拓该国市场的整个计划。

  (三)选择性分销

  指在市场上选择部分中间商经营本企业的产品。这是介于上述两个极端之间的一种中间形式,主要适用于消费品中的选购品(如时装、家具,购买时需要精心挑选)、工业用品中的零部件和一些机器、设备等,经营其他产品的企业亦可采用这一做法。因此,这一做法使用面较广,如中间商选择得当,可以兼得上述两种形式的优点。

  渠道成员的选择和激励:

  (一)渠道成员的选择

  这里所说的渠道成员即中间商。渠道成员的好坏直接关系到企业整个营销活动的成败。一般来说,选择渠道成员的标准应包括:经营目标和经营范围;经济实力;商业信誉;业务人员素质;未来的销售增长潜力;合作态度;市场覆盖面大小;顾客特点等。

  (二)渠道人员的激励

  如何调动渠道成员的积极性,加强其责任心?常见的措施包括:

  (1)降低卖给中间商的价格,使其更有利可图;

  (2)授予中间商以独家经营权;

  (3)为中间商培训推销人员和服务人员。特别是当企业产品技术性较强、推销和维修都需要一定专门技术时,这种培训就显得更为重要;

  (4)向中间商提供信贷援助;

  (5) 合作广告;

  (6)互购,既向中间商销售商品,又向其购买产品。

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