(四)经营环境的微观分析

　　1.现有竞争对手的分析

　　(1)现有竞争对手的数目。市场上生产和销售同一产品的厂家越多，竞争就越激烈，行业利润会随竞争而下降。

　　(2)现有竞争对手的经营战略。如果几家竞争对手从战略上特别重视该行业或市场上价格竞争程度很高，就会降低各个厂家的利润。

　　(3)竞争对手的产品差异化。如果竞争对手产品差异化程度低，则行业或市场上价格竞争程度就高，从而降低各个厂家的利润。

　　(4)固定成本的高低。当竞争对手固定成本高时，由于市场萎缩造成生产能力过剩，也会出现激烈竞争。

　　(5)行业成长过剩。当整个行业日趋成熟时，行业成长变慢，导致为生存而产生的激烈竞争，利润下降。那些实力较弱的厂家会遭到淘汰。市场上各企 业之间的竞争表现在产品、价格、质量、服务等各个方面，这种竞争影响企业目标的实现。因此，竞争对手分析应是企业战略分析的最重要任务。

　　2.潜在竞争对手分析

　　新进入某一行业或市场的竞争对手会带来新的生命力，他们具有在市场上站稳脚跟并获得市场份额的愿望，这就给现有企业带来威胁。新进入某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进入障碍，同时也取决于进入者所预料的行业中现有竞争对手做出的反应。

　　进入障碍包括：

　　(1)产品差异化。产品差异是指由于广告宣传、客户服务、产品多样化等原因，原有厂家的产品品牌在市场上已经确定，用户对其有很高的信任度。

　　进入者要想使用户转换品牌，必须付出很大的代价，由此形成进人障碍。

　　(2)规模经济。规模经济是指产品单位成本随绝对产量的增长而降低，它可能存在于企业制造、采购、研究与开发、市场营销、财务等各个职能领域。规模经济迫使进入者采取大规模经营方式，否则就会面临高成本压力。

　　(3)绝对成本优势。新进入厂家很难具有老厂家那种来自专利、熟练的技术工人、原材料来源、经营管理、经验等方面的成本优势。

　　(4)进入分销渠道。如果现有企业拥有分销主渠道或对主渠道有很强的影响，新进入企业要想进入该分销渠道要付出较大代价，从而形成进入障碍。

　　(5)资本需求。竞争所需的巨额投资会造成某种进入障碍。虽然资金雄厚的企业有能力向其他行业投资，但像计算机、采矿业等资本需求很大的领域，依然是很难进入的行业。

　　(6)现有企业的反应。如果现有企业为了自己的生存而对新进入企业施行强烈的报复，那么进入就可能受到阻碍。

　　3.替代产品或服务威胁的分析

　　实际上，各行业中的所有企业都在与生产替代产品的企业进行竞争。根据波特的理论，“替代产品通过规定某个行业内各企业可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益率”。

　　替代产品生产企业的威胁虽然比行业内主要竞争对手企业的威胁要小，但是会对企业的获利能力产生影响。

　　4.顾客力量的分析

　　顾客力量的分析是企业特定经营环境分析的重要内容。它包括企业产品消费群体分析、顾客购买动机分析等。有时还要分析顾客消费承受能力。

　　某一行业消费群体拥有较大的力量，往往能通过压低价格，要求提高质量与服务水平，以及利用卖方之间的竞争来影响行业的盈利。一般来说，如果具备 下列条件，则某个顾客或顾客群体的力量就强大：①客户购买大批量产品;②客户具有通过实现后向一体化，自己生产所需产品的能力;③客户可以向许多其他供应 厂家购买该产品;④客户改变供应厂家不会增加成本。

　　5.供应商力量的分析

　　企业生产所利用的各种生产要素的成本和可用性是关系企业战略优势的重要方面。原材料、零部件、半成品、包装物乃至劳动力的成本高低以及来源渠道、可用性常受到企业和供应商之间关系的影响。

　　一个行业中如果五种力量都很强大，该行业的平均利润率将会很低。如果这些力量较弱，该行业的平均利润水平将会很高，行业吸引力大。另外，行业竞 争的五种力量在行业发展的不同时期的表现不同，掌握五种力量在行业不同发展阶段的变化规律，对于企业制定有效的战略决策有着非常重要的作用。

　　(五)经营环境的宏观分析

　　经营环境的宏观分析是指对企业经营产生影响的政治、经济、法律、技术、文化等各因素的集合。虽然这些因素与企业经济活动不直接相连，但它们通过微观环境因素，影响企业经营环境的变化趋势。

　　1.政治法律环境

　　政治法律环境是影响企业战略决策的首要外部条件。它包括社会制度、政府政策、法律的制定与执行以及战争与和平等方面的因素。

　　凡与国外有经济贸易往来或合作，以及从事跨国经营的企业都应该了解和掌握有关国家的政治、法律状况。

　　2.经济环境

　　(1)经济体制。经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管理制度的总称，它是一体结构还是分层结构，是计划指挥还是市场调节，是集中管理还是独立经营，所有这些问题都是宏观经济环境中的首要问题。因为它们是决定企业性质、地位、作用、工作内容和工作方式的基础。

　　(2)经济形势。国民经济形势是上升、平稳还是下降，对企业的战略选择、投资决策和经营策略有重大影响。

　　(3)经济结构。经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互间质的适应性、量的比例性和 排列关联的状况。经济结构一般包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。经济结构的现状及其发展变化的趋向预示着企业存在 的机会和威胁。

　　(4)经济政策。经济政策是国家根据国民经济计划调节各种宏观经济变量的基本原则和方针，经济政策在现实中表现为包括各种宏观经济的政策体系。其中主要包括财政政策、货币政策、收入分配政策、产业政策等。

　　3.技术环境

　　现代科学技术发展迅速，是生产力中最强大的因素之一，是推动人类经济发展和社会进步的主要动力。可将技术环境分解为新的科学原理的发现、新技术的发明以及新的管理方法和手段的采用。

　　4.社会文化环境

　　这里所指的文化并非指知识、文化程度方面的狭义的文化，而是指社会的风貌，包括观念、理想、情感、生活态度、生活方式、习俗爱好、价值标准等多种因素，即广义的文化。

　　每个人都生活在一定的社会文化环境中。同样，各个企业也都在一定的社会文化环境中经营。一个社会在其长期的发展过程中，逐渐形成了不同的风俗习惯、伦理道德、行为准则和价值观念，这都对企业的生产经营活动产生很大的影响。

　　总之，企业只有对自己所处的经营环境进行分层次的周密细致的分析，才能搞清企业环境的现状及其发展变化趋势，才能把握企业发展的有利条件和不利因素，在经营活动中及时发现机会、利用机会，提高应变能力，适应环境变化，使企业健康、顺利地发展。

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