(三)经营环境分析的方法

　　现代企业经营外部环境分析的方法，主要包括对外部环境的调研和预测两个方面。

　　1.外部环境的调研

　　现代企业外部环境的调研主要是为了了解外部环境的过去和现实状况。

　　环境因素调研的几种主要方法简要介绍如下：

　　(1)获取口头信息。它是一种在各种正式场合收集口头信息的方法，如个别交谈、调查、访问、座谈会、讨论会等。这是目前了解外部环境情况的主要方法。

　　(2)获取书面信息。它是一种通过书面资料，如期刊、报纸、会议记录、企业年报、各种专业机构编写的各种专题报告、企业向政府机关所呈报告等间接了解外部环境因素的方法。虽然这种方法存在针对性不强等弊病，但由于企业无法对极为广泛的间接环境因素做专门的深入调查，因而这种书面信息的获得就不失为一种获得环境因素情况的主要方法。

　　(3)专题性调研。它是针对环境因素的某个方面，在运用了口头、书面调查的方法得到所需要的信息后而进行的重点、深入的专门调查。这种方法的优点是针对性强，可以满足环境分析中某个关键问题研究的需要。其缺点是花费大，进行调查所耗费的人力、物力、财力较多。

　　2.外部环境的预测

　　所谓预测，是指人们对未来某种不确定的东西或未知事件调查研究后做出的符合事物发展规律的设想或结论，这种设想或结论可以指导人们的实际行动。企业外部环境的预测，是指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对本企业经营的影响用科学的方法进行推测，为企业进行经营决策提供依据。

　　(四)经营环境的微观分析

　　1.现有竞争对手的分析

　　(1)现有竞争对手的数目。市场上生产和销售同一产品的厂家越多，竞争就越激烈，行业利润会随竞争而下降。

　　(2)现有竞争对手的经营战略。如果几家竞争对手从战略上特别重视该行业或市场上价格竞争程度很高，就会降低各个厂家的利润。

　　(3)竞争对手的产品差异化。如果竞争对手产品差异化程度低，则行业或市场上价格竞争程度就高，从而降低各个厂家的利润。

　　(4)固定成本的高低。当竞争对手固定成本高时，由于市场萎缩造成生产能力过剩，也会出现激烈竞争。

　　(5)行业成长过剩。当整个行业日趋成熟时，行业成长变慢，导致为生存而产生的激烈竞争，利润下降。那些实力较弱的厂家会遭到淘汰。市场上各企业之间的竞争表现在产品、价格、质量、服务等各个方面，这种竞争影响企业目标的实现。因此，竞争对手分析应是企业战略分析的最重要任务。

　　2.潜在竞争对手分析

　　新进入某一行业或市场的竞争对手会带来新的生命力，他们具有在市场上站稳脚跟并获得市场份额的愿望，这就给现有企业带来威胁。新进入某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进入障碍，同时也取决于进入者所预料的行业中现有竞争对手做出的反应。

　　进入障碍包括：

　　(1)产品差异化。产品差异是指由于广告宣传、客户服务、产品多样化等原因，原有厂家的产品品牌在市场上已经确定，用户对其有很高的信任度。

　　进入者要想使用户转换品牌，必须付出很大的代价，由此形成进人障碍。

　　(2)规模经济。规模经济是指产品单位成本随绝对产量的增长而降低，它可能存在于企业制造、采购、研究与开发、市场营销、财务等各个职能领域。规模经济迫使进入者采取大规模经营方式，否则就会面临高成本压力。

　　(3)绝对成本优势。新进入厂家很难具有老厂家那种来自专利、熟练的技术工人、原材料来源、经营管理、经验等方面的成本优势。

　　(4)进入分销渠道。如果现有企业拥有分销主渠道或对主渠道有很强的影响，新进入企业要想进入该分销渠道要付出较大代价，从而形成进入障碍。

　　(5)资本需求。竞争所需的巨额投资会造成某种进入障碍。虽然资金雄厚的企业有能力向其他行业投资，但像计算机、采矿业等资本需求很大的领域，依然是很难进入的行业。

　　(6)现有企业的反应。如果现有企业为了自己的生存而对新进入企业施行强烈的报复，那么进入就可能受到阻碍。

　　3.替代产品或服务威胁的分析

　　实际上，各行业中的所有企业都在与生产替代产品的企业进行竞争。根据波特的理论，“替代产品通过规定某个行业内各企业可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益率”。

　　替代产品生产企业的威胁虽然比行业内主要竞争对手企业的威胁要小，但是会对企业的获利能力产生影响。

　　4.顾客力量的分析

　　顾客力量的分析是企业特定经营环境分析的重要内容。它包括企业产品消费群体分析、顾客购买动机分析等。有时还要分析顾客消费承受能力。

　　某一行业消费群体拥有较大的力量，往往能通过压低价格，要求提高质量与服务水平，以及利用卖方之间的竞争来影响行业的盈利。一般来说，如果具备下列条件，则某个顾客或顾客群体的力量就强大：①客户购买大批量产品;②客户具有通过实现后向一体化，自己生产所需产品的能力;③客户可以向许多其他供应厂家购买该产品;④客户改变供应厂家不会增加成本。

　　5.供应商力量的分析

　　企业生产所利用的各种生产要素的成本和可用性是关系企业战略优势的重要方面。原材料、零部件、半成品、包装物乃至劳动力的成本高低以及来源渠道、可用性常受到企业和供应商之间关系的影响。

　　一个行业中如果五种力量都很强大，该行业的平均利润率将会很低。如果这些力量较弱，该行业的平均利润水平将会很高，行业吸引力大。另外，行业竞争的五种力量在行业发展的不同时期的表现不同，掌握五种力量在行业不同发展阶段的变化规律，对于企业制定有效的战略决策有着非常重要的作用。

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