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2014年广告师考试精选案例分析模拟练习题七

2014年广告师考试精选案例分析模拟练习题七

  2014年广告师考试精选案例分析模拟练习题汇总

  “云南白药急救包”产品上市传播运动

  广 告 主:云南白药

  实施时间:2008年8月至10月

  实施范围:昆明

  核心策略:“彩虹相伴,一路平安”的情感诉求与消费者 产生共鸣

  创 新 点:借助时下话题,进行话题和公益营销

  云南白药急救包迈向较空白市场进行传播,第一步所承载的使命便是先发制人,借助云南白药的百年品牌根基树立起品类领军者的角色。然而同样地,作为新品的市场缝隙狭小且缺乏消费者基础,想要打开市场顺利破局,必须先从教育大众开始。

  以人为本 强势出击——“云南白药急救包”产品上市传播运动

  【广东平成广告有限公司】

  市场情况

  行业概况——5?12带来的急救意识井喷

  2008年5月12日发生了令人震惊的汶川大地震,随着此后数千次余震的不断侵袭,全国人民都陷入了极度的精神恐慌与敏感中。而与此同时,上至政府,中至各大型企业,下至普通家庭,都开始重视和关心急救知识与急救应急措施。

  2008年9月1日,国家教育部联合中央电视台进行了“开学第一课”学生急救知识普及行动,这也是全国人民期望急救普及心态的主要印证。正是由于这样的事件背景,才使得民众对急救的认知格外敏感,因此急救包的市场环境在时下无需太多的市场教育与强迫推介,急救包的市场品类将很轻易地由专业医疗器械形象转向大众普及常备形象。

  竞争状况与市场认知——本土产品品质太低

  目前市场上,急救包并没有成熟的大众市场品牌。同类产品中,海外进口产品在专业性和使用功能性上投入了较大的研发成本,价格与功效更适合专业机构使用;本土产品品质太低,主要是各类创伤药品的杂乱堆砌,无法满足大众消费市场的发展。

  云南白药急救包专门研发配备了更适合普通消费者使用的创伤用品,更贴近消费者的价格,更符合大众意外处理的产品组合。因此,它最好地权衡了急救包市场中应用专业性与消费价格性,成为面向大众消费群的龙头品牌,形成了独立的品类壁垒。较之前急救包狭小的专业应用领域,云南白药急救包试图在更广袤的市场中破局。

  品牌定位——大众化便携式急救器材

  云南白药急救包融合了百年白药的文化底蕴和科技含量,彩虹援助产品的专业性和安全性均值得大众信赖。云南白药急救包更有独特的彩虹设计理念,将器械和药品按应用方式进行色彩区隔,化繁为简,方便取用。

  目前,云南白药急救包主要包括车载、家用、军用、警用、安全生产防护及户外运动六大类。

  1.车载型:适用于行车途中常见意外,如晕车、车祸等紧急情况的院前急救。

  2.家用型:是家庭医生,适用于家庭成员发生紧急情况的院前急救,同时兼顾家庭各个年龄阶段成员的日常护理。

  3.军用型:适用于军队训练时意外伤害的院前急救。

  4.警用型:适用于警务人员站岗执勤、执行任务时常见伤害的院前急救。

  5.安全生产防护型:适用于石油、煤矿、井下等发生气体中毒、坍塌等危险事故的院前急救。

  6.户外运动型:适用于户外运动、外出旅行时常见突发情况的院前急救。

  品牌优势——主场的天时、地利与人和

  天时:后5?12时期的急救品类认知良机。地震灾害极大促进人们对急救包的需求。

  地利:巨大的主场优势。昆明地域独特的白药大药房销售渠道与地方媒介资源配合优势。

  人和:强大的地区研发团队、销售团队与市场策略团队支持,最快速应变市场状况。云南白药在昆明当地巨大的主场人气与品牌信赖度。

  面临的问题——如何创造上市影响,实现新品类的市场破局

  急救包预计于2008年下半年在昆明地区全面上市。虽然有大药房销售终端的支持,虽然有民众对急救认知的深刻关注和需求,但急救包毕竟是全新的认知品类,并不像民众在遭遇SARS时自然联想到的板蓝根!同时消费者一旦没有在时下形成消费需求的常备性意识,急救包上市也只能是光打雷不下雨,消费者为所心动不为所行动。如何让消费者了解到大众应用型医药急救产品上市,然后产生认知传递后的自然拉力,是昆明传播运动的最大问题。

  营销传播目标

  目标之一:影响力。噱头营销,制造产品上市关注度。让云南白药急救包与时下最热门的消费者急救、安全必备措施划等号。

  目标之二:渗透力。找准一个传播突破口,再辐射至急救包更广泛的目标消费群体,形成相关群体的市场认知。

  目标受众

  传播核心受众

  私家车车主(车载型急救包)

  目标用户规模

  昆明地区是全国轿车保有量排名前三的城市,400万人口中机动车保有量达到了80万,很好地支持了传播目标。同时昆明地区周末出游水平也相当之高,私家车周末出游量占到了27%。

  目标用户型态

  有车一族具备一定的经济实力,因此他们具备急救包的核心购买力。

  同时由于交通事故是日常生活最频繁的急救应急源头,因此有车人士更是急救包的核心使用人群。

  研究证明:在急救包零售购买者,近7成用户有私家小车,符合传播针对性。

  传播辐射受众

  1.家用零散客户。

  除私家车主外,急救包家用同样具备巨大的市场用户基数,众多用户的使用行为是平时家用,出外车备。

  2.企业客户。

  企业客户根据产品应用有三大类:

  (1)客户赠品应用:以中国移动、电信为代表。

  (2)企业内部职工福利应用:以福利优厚的国企为代表。

  (3)行业特殊应用:以交警支队、城管等特殊应用为代表。

  创意策略

  传播创意:从紧急救助物到生命护身符,彩虹相伴,一路平安

  云南白药急救包迈向较空白市场进行传播,第一步所承载的使命便是先发制人,借助云南白药的百年品牌根基树立起品类领军者的角色。然而同样地,新品的市场缝隙狭小且缺乏消费者基础,想要打开市场顺利破局,必须先从教育大众开始。

  5?12汶川地震作为2008年的重大事件,为急救包的宣传奠定了一定教育基础,中国大众的急救意识空前警醒。然而急救包的传播局限在于在面向大众教育、普及急救观念的同时,容易给大众消费者蒙上灾难、事故等不祥的印象,从而造成了品牌的传播杂音。

  云南白药急救包在已不需要对急救意识教育花费过多成本的前提下,将“急救”转换为“援助”,将“急救包”演绎为“护身符”,引导大众对传播主张“彩虹相伴,一路平安”的深度理解,打造“身边常备急救包”与“安全保平安的护身符”印象强关联,彻底扭转了大众以前“急救只是在突发事件来临时才需要”的思想观念。

  形象创意:给冷冰冰、话题沉重的急救赋予年轻吉祥的生命诉求

  产品命名上:单一的急救包名称给人以事故、沉重的第一印象,很多消费者甚至会有买急救包不吉利的观念,给急救包赋以鲜活的生命形态是转变人们5?12沉重、消极心态的重要使命。让人们在相对轻松、美好的生活姿态中,接受“彩虹相伴,一路平安”的美好祝愿。

  因此在传播中,我们对四款急救包分别赋以了“昆虫包”“波波包”“丽人箱”“如意箱”的产品命名。前两者是对昆虫族、波波族年轻、活力生活形态的美好寄托,而后两者则是使用者地位的尊贵象征。这种朗朗上口的产品命名,不仅方便终端销售,而且更自然地拉近消费者与急救包的距离,与消费者产生生活追求的共鸣。

  影响创意:制造中国第一批急救辅导员的话题营销

  5?12后,全国人民对于生命安全史无前例的关注,9月1号,教育部更组织了“开学第一课”,再次向全民灌输急救普及意识。但无论是国家的号召,还是民生的关注,都还停留在表面作秀与意识层面上,没有具体的实际行动贯彻在基层中。

  如何借助时下话题,制造急救包上市最大影响力?

  云南白药事业部启动彩虹援助公益活动,与省政府、省红十字会等权威机构联合,组织云南中小学生救护知识教育普及行动,制造全国第一批急救辅导员。既迎合民众热门话题又嫁接云南白药急救包产品认知,最大程度实现急救包在昆明民众中的美誉度和知名度。

  而公益活动也极大地带动了急救包的销售,一方面借助孩子进行家庭传播和家庭购买再教育,另一方面在国有企业用户中起到了良好的政府公关影响。从最后的调研结果可以看出公益活动为产品销售带来了积极作用:产品关注度在目标人群中提高了30%,和基于没有公关活动2.3倍的产品认知度(数据来源于昆明市场认知调查)。

  创意表现

  温馨与快乐,将急救赋予于情感诉求。

  以“彩虹相伴,一路平安”作为云南白药的品牌诉求,用家庭出游作为TVC截取的生活片段。TVC讲述了三代之家出游前,家中的小孙女要求长辈们检查出游所带物品,结果当问到“云南白药急救包”的时候,大人们都忘记了,小孙女模仿家长的口气指责说:“你看你一点也不让我省心!”,同时打开后备箱,只见急救包早已被她放了进去。TVC的结尾,出现了彩虹援助标志的护身符吊挂在车里的画面。

  这样将家庭温馨、快乐、美满的情感诉求嫁接在急救包的产品宣传中,就最大程度地减轻了急救包产品本身给消费者带来的沉重印象。孩子的第一口吻也匹配小学生救护知识教育的公关诉求。正是通过孩子的煽情,拉近了急救包与消费者的距离,同时从侧面唤醒了民众的安全意识。

  媒介策略

  此次广告运动主要针对的是中高端目标消费者,核心目标是向消费者传达急救包的新品类上市信息与彩虹援助公益活动。在昆明地区,传统性地方电视台仍然是家庭获取信息的主要媒体,而且电视比平面、电台更能展示急救包的意识形态,通过鲜活的形象诉求让人们从急救包单纯的字面意思中走出来。因此媒介策略采取的是以电视媒体为主,平面媒体为辅。其中电视媒体占了90%,平面媒体占了10%。

  在电视广告及传播方面,采取的是“深影响、高频次”的投放策略。

  深影响

  借助地方王牌评论类节目,对彩虹援助公益活动进行深度报道,例如2008年9月13号当天的《云南新闻》、《都市条形码》、《民生关注》等收视率极高的地方节目,同时在后期救护知识普及的行动中依然保持了深层次的公关活动报道,通过报道中嵌入云南白药急救包的产品介绍,极大地提升了品牌关注度和民众安全意识。

  高频次

  根据云南白药的地域资源,在云南台及昆明台保持了每晚近20频次的电视广告推广,保证了传播力度,极大加强了上市影响和用户印象。事后调研表明:有70%以上的中高端消费者通过电视广告对急救包产生了良好认知。

  云南白药四款急救包的形象创意广告

  四款急救包分别赋以了“昆虫包”、“波波包”、“丽人箱”、“如意箱”的产品命名。前两者是对昆虫族、波波族年轻、活力生活形态的美好寄托,而后两者则是使用者地位的尊贵象征。这种朗朗上口的产品命名,不仅方便终端销售,而且更自然地拉近消费者与急救包的距离,与消费者产生生活追求的共鸣。

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   任北京某著名大学广告学教授,硕士研究生导师,中国...[详细]
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