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看《龙门镖局》谈原生广告热

  看《龙门镖局》谈原生广告热

  传统的植入式广告主要以通过台词、布景、道具等形式嵌入到电影或者电视剧当中,用以进行产品或者品牌的广告传播,在取得了较大的收益的同时,也受到了来自影视剧观众的诟病。最近热播的宁财神的电视连续剧《龙门镖局》引入了新的广告形式,专业上称为原生广告,“原生广告(native advertising),它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。”这一理念的重要发起人和倡导者Sharethrough CEO Dan Greenberg说。Solve Media给出的定义是:“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值,提升用户体验的特定商业模式。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,原生广告未来在中国市场营销上的运用空间非常巨大,在广告越来越成为媒体“过街老鼠”的大背景下,或许原生广告能够顺利上位,替代传统广告。

  《龙门镖局》原生广告回放

  其实,做这种原生广告的尝试的影视剧并非《龙门镖局》首创,早在赵本山的《乡村爱情》一剧里就有把上海某豆制品企业编进电视剧,做为剧情进行塑造和发展,而上半年热播的电视剧《甄嬛传》里众小主钟爱的东阿阿胶已经成为经典案例在业内广为传播。

  有人把《龙门镖局》里的原生广告称为植入广告,姑且不讨论概念上的问题,但就网友反应来看,这种把广告做成内容形成的原生广告,的确受到了广大网友的热捧,对于整个市场营销行业来说都拥有不小的启发。

  观众一定感觉到了,平安票号在剧中被反复提及。实际上,《龙门镖局》就是由中国平安集团斥巨资打造。为了完成这个植入,编剧宁财神让角色陆三金反复强调其 “平安票号”少东家的身份,还设计了不少剧情以强调通过平安票号投保的重要性。此外,剧中还有大量关于保险知识及保险业务员与客户之间幽默搞笑的段子。

  《龙门镖局》不怕雷的风格,让它逾越了古装戏无法植入广告的藩篱。除了平安票号,聚美胭脂铺、竹筒装的红牛饮料、有门有脸的五谷道场以及庆丰包子、许仙楼、醉仙楼甚至申通、德邦、顺丰等快递公司都在剧中以出其不意的形式呈现。

  这部剧中最亮眼的部分莫过于《龙门镖局》每一集中间的插播广告,有些真是极难辩别是调侃还是确有品牌合作。这些中插广告个个让人爆笑,“平安票号为江湖提供全方位金融服务”、“红牛燃烧斗志系列”、“青花会职业技工学校”,那广告词一套一套地往上整,还有专业旁白。而“龙门铁匠铺”不仅能修理钢铁侠,还能修理阿童木,而且英语、日语通吃,完胜现今荧屏上播放的众多商业广告。

  原生广告渐成主流

  营销革命3.0时代,越来越多的企业都会采取OTO 的营销模式开展市场营销工作。无论任何形式的市场营销工作都离不开广告这一重要的营销推广工具,然而,广告的浪费现象也是越来越普遍,电视广告遭遇换台,网络广告无人点击,影视植入广告遭人唾骂,地铁广告成为无人浏览的风景,等等,真的令广告主们伤不起。做为营销策划人的笔者同行们,终日都在为寻求广告创新而绞尽脑汁,终日在探寻如何找寻到成本低廉效果精准的传播渠道而费尽心思,然而,随着时代的发展,精心布局的广告策略很快就会被消费者所识破,现在无论是微信微博的新媒体营销,还是传统的线下媒体和线上媒体广告,都已经成为“旧事”不再新鲜。

  在这样的大背景下,原生广告似乎渐成主流,首先,原生广告拥有如下三个重要特征,促使原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息,不破坏用户的体验,为用户提供有价值的信息。让用户自然地接受信息。

  1、内有的价值性:原生广告为受众提供的是有价值有意义的内容,而不是单纯的广告信息,而是该信息能够为用户提供满足其生活形态,生活方式的信息。

  2、内容的原生性:内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐,而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现,破坏画面的和谐性。

  3、用户的主动性:用户乐于阅读,乐于分享,乐于参与其中。而不是单纯的”到我为止“的广告传播,而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。

  原生广告或改变线上线下受众对于广告的厌恶

  任何事务都要寻找到解决问题的方案。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,在营销策划行业普遍通过“方法”“技巧”来寻求突破的局面下,导致的结果就是你有好办法,我就会想更好的办法,你有技巧我就会找寻更有技巧的技巧,最终营销竞争者不得不突破底线,违反道德、欺骗消费者、虚假宣传,甚至违反法律,显然这种做法不可取。谈到市场营销的根本性解决办法时,营销策划专家任立军表示,对于市场营销来说,从根本上进行突破非常必要,那种靠方法技巧玩花活儿式的营销策略,用得了一时,用不了一世,企业必须从理念上做出改变。他认为,在网络营销传播泛滥的情况下,原生广告为企业市场营销提供了一个比较好的创新工具。

  无论是在线上还是线下,受众对于广告的厌恶已经达到忍无可忍的程度,包括笔者这样的广告制造者也有同样感受。正是因为原生广告具有上述提到的三个重要特征,给广告创意者提供了足够的创新空间,使创新广告与受众之间建立起有效的互动,增强受众的体验感和广告价值的认同感,便可能解决广告的负面影响。

  北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,原生广告极有可能成为营销革命3.0时代的重要营销理论,原生广告将进一步挖掘精准与互动价值,提升营销体系的整体效益,社交网络/媒体的核心营销价值才刚被挖掘、大数据有了发挥空间,媒体流量变现模式转向内容变现模式。原生广告将革命性提升移动互联网变现能力。原生广告跨终端、多系统覆盖,解决碎片化问题,实现整合。

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