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地市级纸媒广告经营突围的探索和思考

  地市级纸媒广告经营突围的探索和思考

  2012年,整体经济形势的低迷,也影响到报业市场。在一片“降”声中,温州都市报广告经营逆势突围,针对温州本土经济出现的新情况、新特点,创新广告策划形式,尝试多元创收,做足服务理念,并依托温都全媒体六大产品,开始探索全媒体营销。全年广告到款超过2.7亿元,同比增长10%,在温州日报报业集团占据56%份额;全年实现利润9000多万元,创报社新高。

  立足地域经济特点

  广告经营顺势而为

  温州是民营经济的发源地,民营企业蓬勃发展。相对国有经济、集体经济,民营经济充满活力,但也存在“低、小、散”的特征。这就决定了大量的普通市民及中小企业主有广告投放的需求,但无力承担高额的广告费。针对这个特点,温州都市报始终重视经营分类广告。

  既然分类,就要做到尽量的“细”,让广告投放有的放矢。温州都市报对广告信息进行“市场细分”,归纳了12个大栏目,如:招聘天地、房产家居、维修天地、家政服务、商业讯息、招生乐园等。每个大栏目下面都有子栏目,仅“招聘天地”就有24个子栏目;“住宅出售”栏目根据地理位置和价格再次细分为“东向住宅出售”、“市中住宅出售”等多个版块,在每个版块中又根据不同的价格细分栏目;针对温州婚庆市场繁荣、餐饮业发达等特点,分类广告版面还专门开设“家有喜事”、“美食”等专版或栏目。

  经过精心培育,温州都市报把小分类做成了大市场,形成报纸分类广告的品牌规模。2012年,温州都市报的分类广告收入近5000万元,占报纸广告总收入的20%,占温报集团下属四报分类广告总收入的80%。

  近两年,受温州民间借贷危机波及,温州民营经济的活力下降,温州都市报的广告经营也难独善其身。

  但危中有机。2011年,面对本土经济的新情况,报社经营作出了有针对性的调整布局。房产销售困难带动开发商广告井喷,百货、旅游类广告也出现了明显的增长。从年初开始,都市报就顺势而为,作出了一系列的布局和安排:调集广告中心优势业务人员以及编采人员充实房地产事业部;同时重磅推出旅游生活周刊,强化旅游广告的服务和效果;将个别版面调整为商场、百货、房产等广告集中需求的特殊版面,进行优化配置。

  创新广告策划形式

  尝试多元创收

  当下,广告运作进入整合传播,甚至是整合营销传播阶段。在此阶段,纸媒广告部门应当积极介入整合营销传播的链条,一方面不断创新策划,研发具有传播效益的广告产品;另一方面通过多元创收等尝试,致力于建立既符合广告行业运营规律,又有利于报业自身持续发展的微观商业模式。

  目前纸媒的权威公信力是其他媒体无法撼动的。依托温州都市报这一温州本土的纸媒第一品牌,报社广告部门开发多种广告资源,积极进行活动和版面“双管齐下”的策划创新,推出不少特色广告产品。

  在活动策划方面,温州都市报把握热点,分领域、有层次地搭建起一个贯穿全年的“活动”框架。

  近几年,温州都市房展会、温州投资理财博览会、车贷节、暑假旅游展等既服务市民又拉动内需的策划活动,也都取得了良好的社会效益和经济效益。比如去年推出的第六届车博会、车贷节、瑞安车展、社区车展等一系列活动,共实现创收1100多万元。

  版面策划是指顺应市场需求,以内容策划为主,通过版面的有机整合,实现拉动广告目的的策划。多年来,温州都市报广告部门一直在尝试。

  2012年,结合温州特殊的金融环境,报社以金融改革这一大事件为契机,策划系列金融特刊,促进营业额增长。自4月起,金融事业部推出了金改特刊、金改百日特刊、金融月报等系列特刊,实现创收120万元。另外,以世界温州人大会的召开为契机,2月份策划用铜版纸外封面包装的《世界温商大会特刊》,实现广告收益约110万元。全年实现营业额约1000万元,同比增长21%。

  温州都市报创刊十周年成为广告中心一次非常重大的创收契机。我们充分借助报社采编部门的力量,在一周之内连续推出四个系列重磅特刊:《经》、《行》、《家》、《商》,着力描述了十年间温州社会经济发展轨迹,获得了广泛的社会关注,同时也实现了约600万元的广告收入。

  除了广告收入外,寻找多元创收的微观商业模式,成为经营部门值得探讨和思考的课题。

  2010年,温州都市报着手打造的展会经济凸显规模效应。经过精心筹备,下半年举办的汽车博览会成为温州地区规模最大、参观人数最多、销售业绩最好的车展,总收入达到650万元,展会本身产生的纯利润达到200多万元。这是一个三方共赢的局面,也是我们发展展会经济的一次探索。从深远意义来讲,展会的效益远远不止于此,我们在成功尝试多元创收的同时,使媒体的品牌形象得以提升,同时成功将客户凝聚到身边,后续经济效益更为可观。

  总的来看,这些经营措施成为版面广告之外的第二战场,成为报纸经营收入新的增长点。

  全媒体营销

  抢占新份额

  随着数字技术、网络信息技术和现代通讯技术的融合发展,报纸以前靠刊号、行政区域等形成的竞争区隔,以及大众传播模式中信息传受主体之间垂直的、线性的、分隔的通路,都逐渐被一一消解。而由此带来的结果是,传统纸媒与客户之间的关系也产生了微妙的变化。手握广告费用的客户面对更多的选择,也因此拥有了更高的话语权,但更多的媒体形式也给客户带来了选择上的困惑。

  今年年初,温州都市报主要领导对十大重点客户进行拜访,其中8家客户都提及,今年开始要加大在新媒体领域的广告投放量。但同时,他们也确实比较困惑,该怎么加大?加大了之后会不会真的有效果?

  因此,在这样的背景下,借助客户对传统纸媒的依赖和信任,如果报纸能够抢先一步借助全媒体平台,帮助客户解决眼前的困惑和无所适从,那么都市报的广告份额会更全面。

  今年,温州都市报全力打造温都六大全媒体,报纸、温都周刊、温都网、“温州都市报”官方微博、“温州都市报”公众微信和APP“掌上温州”手机客户端,形成了一个覆盖全面、无缝对接的“媒体罩”,将广告商想要的目标消费群体严严实实地笼罩住。

  借助六大全媒体平台,都市报进行了一些全媒体的广告营销尝试。

  “温都旅游俱乐部”,以温州都市报《旅游周刊》为主体,配合温都旅游周刊微博和温都旅游微信推送。在启动会员报名约一周时间里,电话报名约500人,微信关注约1200人,俱乐部会员微信报名约650人,QQ群会员约200人。加上微博原有的粉丝量约12000人,形成了一个目标清晰的旅游广告投放群体。

  通过这样一个全媒体的搭建,我们锁定目标受众,建立互动沟通渠道,增加品牌粘合度,充分利用会员网络优势,了解消费行为模式及喜好,为开发新产品及市场推广提供了依据。

  温都汽车全媒体的试探运营,是以《温州都市报汽车周刊》为主体,结合“温都车网”、微博“温都汽车”和微信“温都汽车公众平台”,搭建车友会和二手车运营体系,同时配合温州汽博会、瑞安汽博会、每月温都车展、温州汽车总评榜、车友会主题自驾游、试驾会等线下活动。

  温州都市报全媒体经营战略,是通过开展品牌增值业务,开掘新闻生产、传播链条的上下游资源,实现从单一版面销售模式、劳动密集型模式升级为整合复合式销售模式。从长远着眼,全媒体并不是弃守本业的标新立异,而是继续强化报纸的核心竞争力,抢占信息渠道,为新媒体业务和品牌增值业务确立立足点。

  当广告主的目标消费人群无论在办公室,还是拿着手机行走在城市街头,都能获取来自温州都市报最新最快最热辣的资讯,真正做到阅读“随时随地随手”,那么广告投放的到达率和辨识度会更高,从而可以在全媒体时代抢先占领市场份额。

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