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广告文案修炼之道——荣振环

来源:考试吧 2013-9-25 14:37:09 考试吧:中国教育培训第一门户 模拟考场

  广告文案修炼之道——荣振环

  现在很多人不好意思说自己是做文案的。

  文字工作者好像和性工作者一样难以启齿。

  文案做成这样,只能说丢了文案的身价。

  文案不是码字的工人,不是给别人撰稿的抢手,不是幕后工作者,不是查错纠偏的文字编辑。

  文案是灵性的使者,创造的天才。

  他只需要一支笔,就可以撼动世界,当然,现在也许连笔都不用了。

  前段时间收到很多朋友的来信,探讨如何写出出色的广告、漂亮的文章,如何让文字卖出高价。

  本来在广告公司混迹的时间短,没有太多发言权。但是因为本人比较“字恋”,所以也愿意和他们探讨这个话题。

  因为时间精力有限,索性以一种公开信的形式回答这些朋友们的问题。如何让你的文字身价百倍。

  当然,我也是借花献佛。要想快速提升文案水平,先从一本书看起。《全球32位顶尖广告文案的写作之道》

  我很欣赏本书中一些有创意的文案。他们妙笔生辉,画龙点睛的功力总是让人折服。更重要的是,他们分享了自己的心得。这些心得不一定正确,也未必适合你,但从他们的经验中,你可以不断测试,实践,最终能否写出惊世骇俗的文案,只需要你just do it。

  本书对于文案工作者的价值我总结为三种:

  理念、方法、行动。

  理念:你要树立正确的理念和态度,你怎么对待文案工作,你就会得到相应的收获。

  理念1:爱在其中

  书中提到,“如果你不喜欢写,没有人会喜欢读。”这句话说得太对了,我个人就有类似经验,曾经有杂志编辑约稿,选题不是很熟悉,迫于交情,答应供稿,结果这个文章憋得异常苦闷,非常不想写,文章写出来之后,自己很不看好,尽管编辑觉得可以,但与那种来了灵感,行云流水,一气呵成的文章相比,市场反响相距甚远。

  你要意识到你工作的价值。我以前在给文案们开会时,曾强调字字千金。如果你一个文案给客户带来上百万的收入,你每个字多少钱,可能胜过LV。此外,一旦你创造了一个经典文案,这就是成功标签,会跟着一辈子,你也就相当于赋予你自己一个别人拿不走的身份。

  书中也提到,“每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来,要找到一种态度。还要记得,这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。”

  总之,要想创作出伟大的文案,先得看你投入多少爱。

  理念2:需求导向

  文案讲究需求导向,如果写出来的不是客户要的就不会是好广告,如果写出来的不是好广告客户就不会要。

  基于需求,你要搞明白三点:1、你一定要知道自己在讲什么。2、务必记得是谁在说话。

  形象、性格、语调等3、你必须知道你在对什么人说话(或者,更好的是,在对哪个人说话)。

  理念3:引人入胜

  文案是一种语言,其首先要能够抓住人眼,然后才能直击人心。

  书中提到一个笑话。

  “八十老翁来函。

  曰:‘满足老婆有困难。有何建议?’

  我回信:‘找位房客。’

  三个月后他再度来信:‘建议生效,老婆怀孕了。’

  ‘房客如何?’我复信询问。

  ‘很好,’他答道。‘她也怀孕了。’”

  这不止是个好笑话,还是则好文章。全篇无一赘字。句句都必然导向次一句又一起直下关键句。

  看你的文章或文案能够牵着读者的心绪一步步走下去,这才能体现出文字魅力。

  理念4:良好的开始

  良好的开始是成功的一半。这句话对文案工作来说不仅不假,而且简直就是金钥匙。

  文案是要传递想要传递的信息,但顾客不给回给你第二个第一次的机会。

  开始抓不住,后面的就是全军覆没。

  广告浪费了一半,最关键不知道浪费了那一半,这句话程度还不够真实,广告浪费的何止一半。其中标题不好,浪费全文,开局不好,浪费下文。无论如何,你的开局一定要有不省油的灯。

  比如,“老天爷!”公爵夫人道:“我有了。谁干的好事?”

  最好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续,不是因为要清清喉咙好来谈正事。

  理念5:不守规则

  本书没有告诉你具体规则,每个文案天才总结出的方法也不尽相同,这似乎印证一点,好的文案是不守规则。因为一旦遵守规则时,思考会变成机械式。概念的产生是种沉默孤独的守望,伟大的想法非常不其然的偶一出现,不是按造某种步骤原则得来。

  方法:方法是技巧层面,有了理念的指引,就需要在技巧上加强。

  方法1:向标题党学习

  标题党是一个贬义词。

  谁也不愿意被称之为标题党,因为标题党仅仅通过标题标新立异,吸引眼球,内容却空洞贫乏。

  但我个人认为标题党还是值得学习,至少他通过标题完成吸引眼球的第一步。

  要知道很多人的文案,内容很好,标题太差,导致内容被关注的概率大大降低,这也相当于拿着金饭碗要饭。

  我以前在指导文案工作时,做的工作往往是帮他们改动了一个标题,文案的威力顿时倍增。

  书中一个文案专家提到,“许多记在我名下的最好标题都是从别人那里——甚至客户——来的。”

  方法2:读老广告

  如果有非广告人士告诉你,他随便想出一个广告,随便构思一个文案都能够震惊四座,威力无边。那你可以毫不犹豫地回应一句话:扯淡。

  如果,广告真这么简单,专业做广告的都去死算了。

  非专业人士,偶尔做出一个好广告,我相信,但“每次出手都能伤人”,绝无可能。

  常言道:行家一出手,便知有没有。专业人士之所以是行家里手,就是因为见多识广。

  天天泡在广告里,泡在文字中,就如同熟读唐诗三百首,不会作诗也会吟。所以,练习写文案有一个方法就是读老广告。一遍又一遍的读。

  就像跟我现在和新顾问讲,如何写好报告,首先你得大量的看报告。不看过量,你写得很吃力。

  方法3:案头研究

  好的文案不是毫无根据的。它一定做了大量的研究工作。研究该类别产品的故事是必须的:譬如汽车产品就是六种故事,速度、经济、机件、风格、环保、驾驭。研究同一类别之所有广告,了解各种说法,同时也要了解自己竞争者已经用了那些说法,继而挑战自己想出不同的。

  书中不同文案专家总结了自己的独特技巧。以下四个提示和五个心得即使如此。

  方法4:四个提示

  提示1、引起注意。没人看见的广告不会是有效的广告。提示2、引动读者的兴趣。可是不要离题。带领读者走向正确的方向。提示3、挑出你的目标。了解他们的问题,希望,与需要。其他人通通别睬。提示4、尽可能展示产品的优越性能。

  方法5:五句心得

  1、把自己放在作品里,用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你,有很大机会,也会感动别人。

  2、用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯,他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。

  3、如果你相信事实胜于雄辩(我就相信),你最好是学会写明细,好叫它读起来不象明细。

  4、坦白对灵魂有益,对文案亦然。

  5、别让人烦。

  行动:毛主席有句话,从战争中学习战争,文案不是想出来的,你不动笔就想成为文豪或者文案高手,就和你不下水,就想成为游泳健将一样幼稚。

  行动1:临摹

  杰克韦尔奇有句名言:合理的抄袭。

  文案的创造,可以从临摹开始。比如一些名人精炼的语言,有力的陈词,都可以变成你文案撰写的风格。

  像莎士比亚写过或许是地球上最著名的二元对比典范“去,或不去”。

  阿姆斯特朗发表过月球上最著名的“这是我的一小步,却是人类的一大步”。

  马汀路德金博士也曾利用这个手法创造出动人的例子“我有个梦,希望有一天我的四个孩子不是被以他们皮肤的颜色,而是人格的方式来论断”。

  恺撒大帝的三段论“我来了,我看见,我征服”。

  行动2:朗读

  写好了?很好。现在放松一下,全部从头大声读一次。对,大声念。最好是你用来写的那种语调。

  好与坏,读一读。声音会告知你答案。

  比如一个文案咆哮道:“Volvo 的好处就是可以象恨它一样狠狠的开。”如果注入语调,这是一个非常好的文案,一语道出Volvo 的本质——安全。

  行动3:洞察

  文案工作就是发现的历程,「写」是最后一个步骤。首先你需要的是洞察。点子不是坐着拼命就可以想出。除了本身生活历练外,还需要下功夫研究。有时候,不一定清楚到底要寻找什么?漫无目的乱逛、乱看,多一点刺激原,有时候突然某个东西的刺激引发了解决此问题的想法。像当年叶茂中创作一句广告语:30 岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏。就是源自于报纸上一则新闻给他的启示。

  行动4:简单化

  简单化是一种功力。好的创意很简单,好的文案亦是如此。

  书中提到,广告目标简单:斜着敲打不进去钉子。就像定位理论之所以得到企业界的追捧,原因也是定位策略如此简单,通过它帮助品牌变成一个等号:譬如Volvo=安全、Porsches=速度。

  好的文案应该懂得删繁就简。文案也要有所为有所不为,尽量保持版面简单,优雅其实来自拒绝。具体的指导是,字愈少愈好:少写双关语、优雅句子、形容词、改写陈腔滥调、不用聪明的文字游戏、不要模仿别人风格,而是直接了当的用最少的字、最简单的字写重点。当有人跟你说:「我不了解你在写什么」的时候,不要试图解释,就是重写。

  行动5:对话

  好的文案不是单向的陈述,而是双向的对话。它能够让读者感受到一种声音,让其产生与文字对话,与文字**的快感。以前我一个文案同事,号称文字#犯,就是因为他坚信自己的文案,每次都能够让读者产生被强暴而产生的快感。我虽然不认同,但有一点是可取的,他的文案放佛是一场对话,他会在写的时候,感受读者的回应。正如书中也提到,“切勿「写」,要想象「对话」:自己的脑袋先分裂两种人「你代表的品牌」以及「你要跟谁说」:像演戏一样,内化这两种人的想法跟情绪。 ”

  借回答朋友来信询问的机会,把当年读此书的笔记看了看,总结了文案天才们的理念篇、方法篇和行动篇,结合自己的感悟和书中的思想进行了总结。

  我要再次强调,文案是一个很牛逼的工作,前提是做好的情况下。

  如何做好呢,向本书中的前辈学习是一方面,更重要的是,自己的实践。

  我结识过一些文案高手,他们各有各的风格,说不出谁好谁坏,全在市场检验,其中有些人撰写一篇文案要数万元甚至数十万,因为不仅在于文案的写作和表达,更在于为文案注入了灵魂,让文案变成了伟大的文案。

  最后,我用书中的一段话作为结尾,这段话对于文案工作者可以作为长期激励你的励志大餐,激励你昂起头,无返顾地向前进。

  “为你的点子拼命:伟大的点子没人喜欢,它们很原创,因为它不寻常,因此令人害怕。所以平庸的广告可以一路过关,而伟大的点子总是遇上一百零一万的理由不应刊登。最后,要在能维护好创意的公司工作、遇到对的工作伙伴,好创意才会被护航;所以有一个文案建议:找不到这样的公司,就自己开一家。 ”

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