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互联网内容的广告模式,问题在哪里?

来源:虎嗅网 2013-11-24 8:52:10 考试吧:中国教育培训第一门户 模拟考场
互联网内容的广告模式,问题在哪里?

  互联网内容的广告模式,问题在哪里?

  早在去年12月的时候,就有记者总结了一个有关在线广告最重要的问题:广告投放最终花在了购买人们的时间上,这究竟是否是一个“谬论”?

  这位记者写到,“如果说人们的注意力时间是供给,广告投放预算是需求的话... ... 仅仅因为人们在互联网媒体上投入的时间越来越多,并不意味着广告主们就有同样变大的广告投放欲望。”的确如此,随着在线广告价格的继续下降,看起来在线广告投放的总额只会越来越小,而不是越来越大(因为广告采购的价格在降低)。

  据玛丽•米克儿(Mary Meeker)估计,广告投放总额的67%用在了电视或是平面媒体上面。研究机构 Bernstein 的托德•朱恩格(Todd Juenger)认为,2009年至2012年间,电视媒体的广告投放总额实际上在上升,虽然这段时间美国受众的注意力正在从电视上转移到其他的屏幕上。笔者认为这是合理的,而早在2009年就曾指出:品牌推广(brand advertising)和直接营销(direct marketing)之间有显著的区别,电视媒体偏向品牌推广,而在线广告则靠近直接营销的领域。

  当玛丽•米克儿在谈论广告投放问题的时候,主要指的是品牌推广的部分。品牌是非常有价值的,每年都有几十亿美元的投入为了就是保持品牌的价值,大部分都花在了电视和平面媒体上。如果你是一家全国性大品牌的话,能够覆盖全国受众的唯一一个办法就是:在电视媒体上买广告。这样做的成本是很昂贵的,但却是必不可少的,而且很有效果。这也解释了为什么每年会有大量的钱花在电视媒体上。

  朱恩格认为,过去20年网络电视的受众以每年1.8%的速度在减少——而与此同时,其他电视频道的受众总和却“缩减为一个规模更小的细分群体”,使得网络成为看重规模的广告主唯一的选择。结果就是,网络电视(network-TV)广告单一受众覆盖成本的价格每年以4.9%的速度在增长,总的营收则以每年3%的速度在增加,可总的市场空间却在萎缩。

  在线广告与这种情况的发生没有任何关系。如下是一张来自尼尔森(Nielsen)的图表,分析了受众每月在不同屏幕上所花费的时间:

  

  电视仍旧占据最大的份额,是这个生态里的大象:美国人显然已经做出了自己的选择,他们在有线电视和网络宽带之间会选择前者。

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