大师谈创意第五期：评判创意好坏的最佳原则

　　大师谈创意第五期：评判创意好坏的最佳原则

　　其实评判广告创意的好坏挺简单的，原则就是“我怎么就没想到呢?”

　　——胡世震

　　首先声明，自己并不是什么大师，只是一个对广告始终充满热情的创意人。从业近十四载，拿过纽约、得过亚太、获过香港4As、捧过龙玺……目前守着理想，经营着一家叫梅明自得(UNTITLED)的创意小社。在这里和大家分享些许工作中累积的经验与想法。(以下文字均为个人观点，仅供参考)

　　创意是什么?

　　我的观点是，创意是人们为解决问题而得出的解决办法。古有造纸术，今有云技术;大到飞机，小至手机;工作中的电脑，生活中的肥皂;政治上的选举，弄堂里的标语……它们无处不在，且都具有超前性、高瞻性、新颖性、创造性等方面的认识和特性。所以，个人觉得除了山寨，所有产品均可被视为创意。

　　而说到广告创意，就得先说说什么是广告?广告一词原出自拉丁文，本意是：我大喊大叫。喊叫的目的无非就是要让别人来买自己的创意。那么，听见的人有多少?则取决于你的嗓门有多大，以及站在哪里喊(我把它理解为媒体)。至于有多少人愿意听?那就取决于你喊的内容了。而这内容，便是广告创意。

　　所以，我认为广告创意是为了让那些有问题需要解决的人了解那些“创意”，并为之买单而产生的。

　　向谁喊?喊什么?

　　如果你喊叫的内容很精彩，但没人能领会，那你可能就是一个艺术家;如果你的内容别人能懂，但没人愿听，那你可能就是一个蹩脚的推销员。所以，“向谁喊?喊什么?”相当重要，只有了解了消费者、产品特性以及竞争对手后，并制定出独有的广告策略，才有可能想出令人叫绝的广告创意。

　　拿我们曾经为维珍航空做过的一个稿子为例。他们最大的竞争对手是英国航空，英航当初的广告策略是讲舒适。经过探讨，我们发现维珍的消费者大多是学生，并且在他们的客机上有四十多套娱乐节目。于是，我们决定讲开心旅程，便有了这个乳头篇：让你一路HIGH到伦敦。

　　另外一个例子刚好和维珍相反，那就是中国电信黄页。随着其纸质黄页的泛滥，以及电子商务模式的兴起。其龙头老大的地位受到了冲击，招商一度陷入困境。在充分了解市场之后，我们打出了中国电信这个强有力的资源牌，建议把产品做精做细，针对中小企业最终推出了“一页成名”系列广告。

　　怎么喊?如何叫?

　　上面讲了广告策略的重要性。有了对的策略，才有可能做出好的广告创意。但如果方法不当，好创意还是会与你擦肩而过……也许十个人做广告创意就有十种思考方式，但我相信有些东西是万变不离其宗的。在这里，我就向大家推荐两种方法：

　　第一种，我叫它“换念法”。其表现为看起来是一种物体，实则由其他物体组成。这种方法的好处在于会引人入胜，随后发人深省。我们曾为一户外服饰品牌制作的系列品牌广告，用其品牌服饰拍摄出野外的感觉，并把标牌上原有的成分做了改动。如：沙100%、挑战230%、激情120%……很快就为该品牌打下了不小江山。

　　再看看这则公益广告，看起来美丽的珊瑚，却是由塑料勺子组成的……

　　第二种，我自称为“混搭法”。就是把看似不相关的事物互相搭配，并体现出产品特性，从而与消费者产生共鸣。记得多年前的一则经典广告：一根薯条沾上一点辣酱，看似一根火柴。简单到不能再简单的画面，即使没有任何文字，却已经让“辣”成为了该品牌薯条的代名词。还有这则超薄电视机的广告，仅仅用了一枚回形针便把产品特性交代无遗。

　　切记!无论用什么方法，你在广告中所运用的元素必须是人们熟悉的，这样才会让别人产生共识。不然，又会回到我最早提到的是“创意?”还是“广告创意?”这个问题上去。抑或，你还是一位艺术家?

　　再拉回来，“混搭”的元素还可以是媒体。我们曾经为NIKE做过一个户外广告。背景是北京申奥成功，NIKE赞助北京马拉松赛，口号是“北京别停——跑向 2008”，媒体是北京的一栋在建建筑。最后，我们的方案是把楼顶包起来，做成NIKE鞋盒的样子。概念是：送给北京的一双鞋。最终，由于该工地发生事故，广告没有如期出街，但这则广告着实让我们和客户兴奋了不少时日。

　　选对地方去喊叫!

　　刚谈到了媒体，那就接着聊聊针对媒体的广告创意。如今已不是你叫得响就会有回报的时代了。人群的细分导致了媒体的精准化，越来越多的媒体人直接找上广告创意人，一同去面对客户。要知道，喊对了地方那可是事半功倍啊!

　　所以，作为创意人应该做好准备，及时了解新兴媒体与技术，丰满自己的羽翼。身为白马户外广告评委，多年来看到不少精彩的车站灯箱广告。其中对芬必得的一则灯箱广告记忆深刻。创意人对媒体的拿捏恰到好处，简单的处理却为品牌增色不少。

　　国外的户外广告更是花样百出，看看这则3M的防爆玻璃广告。“只要你打的开，里面的钱全是你的!”真是“创意”与“广告创意”的完美结合啊!(见图13)借着这则广告再呼吁一下我们民族品牌的“创意”们。我一直认为，创意是从产品研发就开始的，再好的广告也只能解你们一时之需。要发展，唯有做好你们的“创意”，否则也只能是一锤子买卖。

　　最后，再和大家分享一个心得。其实评判广告创意的好坏挺简单的，原则就是“我怎么就没想到呢?”