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大师谈创意第五期:评判创意好坏的最佳原则

  大师谈创意第五期:评判创意好坏的最佳原则

  其实评判广告创意的好坏挺简单的,原则就是“我怎么就没想到呢?”

  ——胡世震

  首先声明,自己并不是什么大师,只是一个对广告始终充满热情的创意人。从业近十四载,拿过纽约、得过亚太、获过香港4As、捧过龙玺……目前守着理想,经营着一家叫梅明自得(UNTITLED)的创意小社。在这里和大家分享些许工作中累积的经验与想法。(以下文字均为个人观点,仅供参考)

  创意是什么?

  我的观点是,创意是人们为解决问题而得出的解决办法。古有造纸术,今有云技术;大到飞机,小至手机;工作中的电脑,生活中的肥皂;政治上的选举,弄堂里的标语……它们无处不在,且都具有超前性、高瞻性、新颖性、创造性等方面的认识和特性。所以,个人觉得除了山寨,所有产品均可被视为创意。

  而说到广告创意,就得先说说什么是广告?广告一词原出自拉丁文,本意是:我大喊大叫。喊叫的目的无非就是要让别人来买自己的创意。那么,听见的人有多少?则取决于你的嗓门有多大,以及站在哪里喊(我把它理解为媒体)。至于有多少人愿意听?那就取决于你喊的内容了。而这内容,便是广告创意。

  所以,我认为广告创意是为了让那些有问题需要解决的人了解那些“创意”,并为之买单而产生的。

  向谁喊?喊什么?

  如果你喊叫的内容很精彩,但没人能领会,那你可能就是一个艺术家;如果你的内容别人能懂,但没人愿听,那你可能就是一个蹩脚的推销员。所以,“向谁喊?喊什么?”相当重要,只有了解了消费者、产品特性以及竞争对手后,并制定出独有的广告策略,才有可能想出令人叫绝的广告创意。

  拿我们曾经为维珍航空做过的一个稿子为例。他们最大的竞争对手是英国航空,英航当初的广告策略是讲舒适。经过探讨,我们发现维珍的消费者大多是学生,并且在他们的客机上有四十多套娱乐节目。于是,我们决定讲开心旅程,便有了这个乳头篇:让你一路HIGH到伦敦。

  另外一个例子刚好和维珍相反,那就是中国电信黄页。随着其纸质黄页的泛滥,以及电子商务模式的兴起。其龙头老大的地位受到了冲击,招商一度陷入困境。在充分了解市场之后,我们打出了中国电信这个强有力的资源牌,建议把产品做精做细,针对中小企业最终推出了“一页成名”系列广告。

  怎么喊?如何叫?

  上面讲了广告策略的重要性。有了对的策略,才有可能做出好的广告创意。但如果方法不当,好创意还是会与你擦肩而过……也许十个人做广告创意就有十种思考方式,但我相信有些东西是万变不离其宗的。在这里,我就向大家推荐两种方法:

  第一种,我叫它“换念法”。其表现为看起来是一种物体,实则由其他物体组成。这种方法的好处在于会引人入胜,随后发人深省。我们曾为一户外服饰品牌制作的系列品牌广告,用其品牌服饰拍摄出野外的感觉,并把标牌上原有的成分做了改动。如:沙100%、挑战230%、激情120%……很快就为该品牌打下了不小江山。

  再看看这则公益广告,看起来美丽的珊瑚,却是由塑料勺子组成的……

  第二种,我自称为“混搭法”。就是把看似不相关的事物互相搭配,并体现出产品特性,从而与消费者产生共鸣。记得多年前的一则经典广告:一根薯条沾上一点辣酱,看似一根火柴。简单到不能再简单的画面,即使没有任何文字,却已经让“辣”成为了该品牌薯条的代名词。还有这则超薄电视机的广告,仅仅用了一枚回形针便把产品特性交代无遗。

  切记!无论用什么方法,你在广告中所运用的元素必须是人们熟悉的,这样才会让别人产生共识。不然,又会回到我最早提到的是“创意?”还是“广告创意?”这个问题上去。抑或,你还是一位艺术家?

  再拉回来,“混搭”的元素还可以是媒体。我们曾经为NIKE做过一个户外广告。背景是北京申奥成功,NIKE赞助北京马拉松赛,口号是“北京别停——跑向 2008”,媒体是北京的一栋在建建筑。最后,我们的方案是把楼顶包起来,做成NIKE鞋盒的样子。概念是:送给北京的一双鞋。最终,由于该工地发生事故,广告没有如期出街,但这则广告着实让我们和客户兴奋了不少时日。

  选对地方去喊叫!

  刚谈到了媒体,那就接着聊聊针对媒体的广告创意。如今已不是你叫得响就会有回报的时代了。人群的细分导致了媒体的精准化,越来越多的媒体人直接找上广告创意人,一同去面对客户。要知道,喊对了地方那可是事半功倍啊!

  所以,作为创意人应该做好准备,及时了解新兴媒体与技术,丰满自己的羽翼。身为白马户外广告评委,多年来看到不少精彩的车站灯箱广告。其中对芬必得的一则灯箱广告记忆深刻。创意人对媒体的拿捏恰到好处,简单的处理却为品牌增色不少。

  国外的户外广告更是花样百出,看看这则3M的防爆玻璃广告。“只要你打的开,里面的钱全是你的!”真是“创意”与“广告创意”的完美结合啊!(见图13)借着这则广告再呼吁一下我们民族品牌的“创意”们。我一直认为,创意是从产品研发就开始的,再好的广告也只能解你们一时之需。要发展,唯有做好你们的“创意”,否则也只能是一锤子买卖。

  最后,再和大家分享一个心得。其实评判广告创意的好坏挺简单的,原则就是“我怎么就没想到呢?”

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文章责编:txy-2013  
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   任北京某著名大学广告学教授,硕士研究生导师,中国...[详细]
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