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王海龙:趋势在变,广告视角之新媒介观

来源:易车网 2011-10-25 8:48:49 考试吧:中国教育培训第一门户 模拟考场

  我们领先,所以我们没有方向。

  有一个广泛、又被默许的认知:互联网广告环境是互动的环境、是电子化的媒介渠道、是在网站和手机上做广告。基于这个认知,我们这个行业曾经重新建立了一些数字媒体的分析工具,用于了解消费者上什么网站、什么时候上、多长时间、在哪里投放广告可以被合适的消费者看到;或者,更新一点的思路是我们利用数据跟踪和技术分析反其道直接捕捉消费者,给消费者看广告。

  如果要聊聊新媒介观,从上面这个认知来讲,“新媒介”与所谓“老媒介”在观念上没有什么区别。我们困惑的是,依照这样的思路,广告代理公司有没有未来?

  实际情况是在过去的十几年当中,互联网逐个的,要么侵吞一个行业,要么改变一个行业的基因。可以数的上来的就包括唱片业、出版业、旅行代理行业、IT业、通信业、零售业等等,尤其是传媒业,从平面媒体到电视。在这个过程中,以往的广告业是附着在传媒行业中的。随着传媒行业被改变,广告业对媒介的看法、媒介对广告的影响都必然改变。同时,广告业似乎不再忠诚的、作为传媒行业的长子存在了,好像同时也成为了别人家的孩子。那些搜索引擎、网络服务、应用程序、客户端软件、手机应用等等都极大的改变了广告的传媒基因。这也就是为什么一家广告公司中出现了程序员和系统工程师!所以我们对我们应抱有什么样的媒介观感到困惑。我们领先,所以我们没有方向。

  就像火枪刚刚发明的时候还是可以被大刀干掉一样,目前,我们的媒介观中最核心的理论依然是最有效果的,那就是“找到目标受众,给他看广告”。那么我必须尝试用两段区隔的方式来讨论。一段我暂且称作“可以看的到的明天”,另一段称作“未知的未来”。

  “可以看得到的明天”

  在可以看的到的明天里,广告行业的基因并没有发生变化。所谓“注意力经济”的虚无标签依然准确的贴在互联网广告的脑袋上。作为朝阳行业也罢,作为这个时代最被瞩目的新媒体也罢,互联网通过服务能力和创造新的媒体消费需求吸引了消费者的目光,分化了消费者的媒体消费时间。从这个角度来说,互联网已经足够伟大,我们的媒介观必然基于对消费者的顺从。

  那么,我们有一个基本的判断。随同互联网快速发展和变化,我们随时准备重新评估消费者媒体消费趋势的变化。互联网媒体热点的快速迁移,带来消费者媒体接触环境的快速变化。在这种观点下,媒介价值的构成中有不变,也有变。不变的是继续关注媒体对消费者的覆盖程度,和媒体受众的人口学构成指标;变的是媒体与消费者的沟通方式,以及广告的表达方式。对于前者,我们的媒介观并没有发生质的变化,对于后者,我们往往缺乏评估手段与方式,但也往往是后者直接影响了传播效果和产生巨大的差异结果。在后者的研究中我们更愿意引入消费者研究和社会学研究的一些成果,以此来判断媒介的最终价值。

  除此之外,信息分析和技术手段同时也赋予了我们一种新的能力。这种能力就是捕捉消费者兴趣并给予“大规模的个性化”投放。从搜索引擎广告到基于Cookie和浏览器访问进程分析的精准投放广告都是这一思路。在这个思路下媒介的主体地位已经被搁置,典型的就是联盟类广告。因为我们在意的是合适的消费者看到广告,而不在意他们在哪里看到。这种观念一直受到两种不同倾向的思路拉扯。一种思路认为这将是广告行业的未来,技术必将统治性的解决一切问题,广告行业与传媒行业将最终决裂倒向IT行业;另一种思路认为现实的技术和商业环境也证明技术永远无法充分发挥,更要紧的是凡是要与人做心灵沟通的需求就没办法靠技术解决,媒体环境永远不能被忽视。

  从上面的讨论来说,在可以看得到的明天里,我们依照实用主义产生的媒介观更可能是多元化的、重合的、包容的。它包括基于大众传播理论形成的媒介观念(比如门户站点的全流量广告),也包括基于技术形成的媒介观(比如搜索引擎关键字广告和精准广告),甚至包括基于媒体和消费者建立的新型关系形成的媒介观(比如社会化网络站点的植入广告)。在这些传播行动中,最重要的工作是评估各种手段对达成传播目标的贡献程度。

  “未知的未来”

  互联网已经多次证明一个新的时代在来临。在未来,广告业将做出什么样的改变并不容易预测。在这种变化的过程中目前可以准确把握的包括以下内容:

  一、主流媒体的形态发生了变化。虽然传统意义上的媒体形态目前并没有在媒体消费份额上被超越,但是以大众传播为核心的大众媒体确实在媒体消费时间、媒体影响力等方面受到很大冲击。这种变化将发展到什么程度、大众媒体在多大程度上收缩,这些将取决于社会环境发展。

  二、消费者和媒体的关系发生了变化。过去大众媒体在消费者面前具有明显的强势地位。这种强势不但表现在对话语权的垄断上,同时更表现在消费者对大众媒体的依附和心理依赖上。后者实际上建立了广告被信任的基础。而未来消费者与媒体的关系极大的破坏了这种强势关系。新的平衡建立在一种相互推动、相互印证的关系上。如果把媒体发声比作一个人的话语权,这种话语权广泛的被消费者真正拥有。

  三、消费者和广告主的关系发生了变化。一般情况下广告主和消费者主要借助各种“介质”互动。比如广告、新闻、他人评价、卖场、零售渠道、导购。这些“介质”的存在是充分适应大规模商业发展的需要。但是现在,广告主被迫和消费者完成越来越多的直接沟通。最简单的例子就是在广告主的网站上参与活动和在广告主的博客上留言。

  四、技术发展推进了商业信息的关联整合。这一个时代的商业信息关联整合不仅仅是传统广告主在CRM和商品目录层面进行的信息整合。扩大到包括海量消费者环境信息、行为信息、社交信息、社会信息的整合。在这种关联整合下,广告主有机会做到提供更多定制化服务。

  五、互联网改变商业发展形态。这里商业发展形态并不仅仅指电子商务取代传统商业渠道。更重要的是创造了大量新的经营方式。可以想象,在云计算、应用程序、移动互联网、物联网、社会化媒体等等火热名词的推动下,传统商业形态下的各种名词都可能在未来发生改变。这些名词包括批发商、代理商、客户服务、呼叫中心、店面、品牌、目标消费者、供应商、物流、品牌忠诚度等等。这些变化让新的商业形态呈现多样性。

  立足于以上五点考虑,我们可以发现在未来广告媒介观的核心诉求并不仅仅是让消费者看到广告。媒介理所应当的转化为一种“新的介质”方式。这种“新的介质”的价值将在于以最大便利匹配消费者需求和广告主能够提供的服务,同时建立一个良好的消费者与广告主的共生关系。这种“新的介质”的“匹配”关系可以建立在第三方平台之上,雏形参考B2C商城;也可以由广告主直接发起,如航空公司自有的网上机票销售系统;甚至由消费者端建立而来,比如本源思路上的团购。而这种“新的介质”形成的消费者和广告主的共生关系则不仅仅是服务与功能诉求,也包括文化、社会层级、介入的深度等等多种可能。难道由消费者群体利用各自资源完成产品设计、需求标定、订单销售、物流的全过程,仅仅由厂家完成生产不可能吗?当然有可能!

  关于未知的未来,媒介观必然转变为一种“介质”观,至少对于广告业是如此。而对于媒体,可能构成另一个世界。

  中国市场始终是一个多层次的、复合的市场。在这种市场环境中无论屈从或力挺某一种行动方式都未必能面面俱到。就象我对“新媒介观”的回应,只能只言片语、模糊莽撞的描绘一些模糊的方向。但是就像华扬联众的文化核心“以思创行”一样,在“思”之后依然还要“创行”。

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