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2015年广告师考试《广告策划》复习知识点(2)

来源:考试吧 2015-03-23 18:53:35 要考试,上考试吧! 模拟考场
考试吧整理“2015年广告师考试《广告策划》复习知识点(2)”供考生参考,更多广告师考试相关信息请关注考试吧广告师考试网。

  24、广告定位:是属于心理接受范畴的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。制定广告战略关键就是要在分析市场环境、竞争对手、消费者和自身资源条件的基础上,找出能体现企业最优势资源,又能最大程度区隔竞争者,同时又最能打动消费者心智的差异化的利益,并将该利益概念化,寻找这种概念化了的差异化利益,就是广告定位。

  25、定位理论的提出及内容:

  1972年,阿尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》中阐述了定位的基本主张:

  a、广告目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。

  b、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,定位并不是你对产品本身做些什么,而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么,是要创造出一个心理的位置。

  c、应该运用广告创造出独有的位置,强调“第一”,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。

  d、广告表现出的差异性,并不是产品的具体的特殊的功能利益,而是需显示和实现品牌之间的类的区别。

  26、USP理论(独特的销售主张):

  由美国的罗瑟·瑞福斯提出,认为广告要把注意力集中在于产品的特点及消费者利益,即突出产品的差异性以达到销售目的。要点是:

  a、每个广告都必须向消费者提出一个销售主张,指明产品效用。

  b、该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的,或是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张,是独特的、唯一的。

  c、该主张必须具有很强的说服力,有利于促进销售,足以吸引广大消费者前去购买。

  eg:M&M巧克力:只溶在口,不溶在手

  27、品牌形象理论(大卫·奥格威):

  品牌形象是一种错综复杂的表现和象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。在销售产品上,声誉和形象比产品特点更为重要。要点:

  a、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。

  b、任何一个广告都是对品牌的长期投资。

  c、描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更为重要。

  d、广告尤其应该重视运用形象来满足其心理要求。

  28、定位的作用:

  a、凸显品牌竞争优势,强化品牌概念,真正建立品牌

  b、赋予产品以竞争对手所不具备的观念上的优势

  c、为产品赢得特定而且稳定的消费者,定位促使消费者认为产品是专门为它设计的

  d、树立产品在消费者心目中的与众不同的位置

  e、帮助产品占据一个有利的地位,在竞争市场上占绝对优势

  29、广告定位的流程:

  a、市场细分 b、选择目标市场 c、明确产品的竞争优势来源

  d、定位分析 e、广告定位

  30、市场细分的步骤:

  a、识别与产品相关的需求域

  b、将具有类似需求域的消费者归入同一个群体

  c、对每一个群体或细分市场进行描述

  d、选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场

  31、实体定位策略:是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途,能给消费者带来新的利益,使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法,主要从产品的功效、品质、价格和服务等方面进行考虑。

  32、形象定位策略:并不强调产品的具体特征、品质或价格、服务,而是给产品一个独特形象,让消费者能够记住并认同达到“指牌购买”。

  33、比附定位策略:就是依照竞争者进行定位,通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。

  34、广告信息(主要对广告信息的狭义定义进行分析):

  狭义的广告信息是指广告作品中所表现出的、广告主期望对消费者发挥功效的信息。

  (广义的:还包括整个广告活动中所产生或广告经营管理所需要的信息。)

  35、广告信息的三要素:广告内容、创意、符号

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