第八章　社会工作行政

　　第六节　社会服务机构的公信力和公共关系管理

　　【本节知识重点】

　　一、社会服务机构的公信力

　　1.含义

　　公信力是指社会服务机构对社会负责和对社会的一种交代，具体是指社会服务机构对其使用的公共资源的流向及其使用效果进行社会交代的过程，包括财政交代、政治交代、专业交代、服务交代和行政交代。

　　2.社会服务机构公信力评估

　　社会服务机构的评估，包括机构本身的评估和社会服务绩效的评估。公信力评估的功能在于帮助社会服务机构树立社会公信度。公信力评估主要是外部评估，是在政府或外界力量的强制要求下推行的。一般在如下四个方面作出评估：

　　一是资金的合理使用和运作，即必须说明经费是否合理地运用于服务项目。

　　二是服务和活动与组织使命和宗旨保持一致。使命和宗旨是机构对解决社会问题的公开承诺，其具有较高的价值取向。

　　三是财务与信息的透明化。

　　四是规范的治理结构。要通过适当的治理机构来保证机构的主要管理者不会损害公众的利益。

　　二、社会服务机构的公共关系管理

　　1.公共关系的含义

　　公共关系是一种特殊的经营管理功能，它有助于建立和维持一个组织与公众之间的相互沟通、理解、接受和合作;负责解决和处理各种公众问题、有助于对公众舆论不断了解并及时作出反应;强调和认定以公众利益为核心的经营管理责任;有助于使经营管理活动有效地适应各种变化。

　　2.公共关系的特点

　　(1)传达信息。通过策划富有创意的活动，运用不同的渠道将信息传达给特定对象的过程，借此可以获得公众的了解、接受和支持;

　　(2)客观真实。依据事实而不是盲目地夸大或自我吹捧;

　　(3)依托媒介。根据对象选择合适的沟通媒介，以便与公众和社会进行直接和有效地沟通;

　　(4)内外兼顾。除了服务对象、社会大众、传媒等社会服务机构外部人群外，公关关系的对象还包括社会服务机构内部人群，让他们深人了解机构的工作及最新动向，培养其对机构的归属感。

　　3.社会服务机构开展公共关系工作的意义

　　(1)可让社会大众对社会服务机构的工作、服务和活动有正确、深入的认识;

　　(2)可以建立良好的形象和关系，有助于机构在众多申请争取资助的机构中独树一帜，获得赞助机构或公众的好感;

　　(3)可以争取社会各界对机构的使命、新计划或新观念的接受;

　　(4)可以就政策的制订和立法的修订进行游说工作，让机构在较有利的环境下开展服务。

　　4.社会服务机构开展公共关系的主要方法

　　一是写新闻稿，它是社会服务机构公共关系最常用的手法之一;

　　二是开记者会;

　　三是接受媒体采访;

　　四是制作机构的刊物;

　　五是公开演讲;

　　六是筹备特别活动。

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