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【知识点5】产品营销策略
营销组合(Marketing Mix)- 4P
Product
Price
Place
Promotion
① 产品是银行营销活动的对象，是银行的生存之本。
② 产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。
Product
1.银行公司信贷产品的特点
公司信贷产品指银行向公司客户提供的，能满足客户对资金、银行信用方面的需求的产品或服务。(具有services的通常特点)
|
无形性 |
公司信贷产品是触摸不到的、无形的，往往体现为信贷合同等法律文件形式。 |
|
不可分性 |
公司信贷产品和银行的全面运作分不开。 |
|
异质性 |
对于同一种类的公司信贷产品，不同的银行所提供的服务质量存在着差异。 |
|
易模仿性 |
公司信贷产品的无形性使制造该产品的时间极短，但一问世，很快就会被其他竞争对手所模仿。 |
|
动力性 |
公司信贷产品是其所服务项目的动力引擎，公司信贷产品同其他金融产品相比的特点也在于此。 |
2.银行公司信贷产品的层次
三层次理论
|
核心产品 |
是指客户从产品中可得到的基本利益或效用，它是公司信贷产品中最基本、最重要的组成部分，也称为利益产品。 核心产品体现了公司信贷产品的本质——消费者所能得到的基本利益，是公司信贷产品的实质内容，在信贷产品的三个层次中居于中心地位。 |
|
基础产品 |
是指在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品。 如银行在与重点客户签订合作协议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品，就像一份完整的信贷“套餐”。 |
|
扩展产品 |
也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务，这类服务虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。 在某一产品中附加其他服务以满足客户的多种要求，为客户提供更大的便利，这是提高银行竞争力的有效手段。 例如为公司信贷客户开立临时存款账户，办理公司财务有关贷款文件的起草、登记等手续，为客户免费保管质押品，为客户提供便利窗口等。 |
五层次理论
|
核心产品 |
即客户所购买的基本服务和利益。 |
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基础产品 |
即公司信贷产品的基本形式，是核心产品借以实现的形式,即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务。 |
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期望产品 |
即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件，表现为银行良好和便捷的服务，如银行品牌、服务支持、方便、安全性等。 |
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延伸产品 |
即某种产品衍生增加的服务和收益。 由于客户购买某种产品的目的不仅为了满足某种需要，而且要求获得相关的附加服务，例如产品的咨询和融资便利等，因此银行在设计和营销产品时必须建立整体的系统概念，从而通过延伸产品把自己的产品和其他银行的类似产品区别开来。 |
|
潜在产品 |
即延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品，使客户从银行提供的产品和服务中得到最大限度的愉悦感，成为银行的忠实客户。 |
|
核心产品 |
是指客户从产品中可得到的基本利益或效用，它是公司信贷产品中最基本、最重要的组成部分，也称为利益产品。 核心产品体现了公司信贷产品的本质——消费者所能得到的基本利益，是公司信贷产品的实质内容，在信贷产品的三个层次中居于中心地位。 |
|
基础产品 |
是指在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品。 如银行在与重点客户签订合作协议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品，就像一份完整的信贷“套餐”。 |
|
扩展产品 |
也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务，这类服务虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。 在某一产品中附加其他服务以满足客户的多种要求，为客户提供更大的便利，这是提高银行竞争力的有效手段。 例如为公司信贷客户开立临时存款账户，办理公司财务有关贷款文件的起草、登记等手续，为客户免费保管质押品，为客户提供便利窗口等。 |
以客户需求为中心，把握好公司信贷产品的整体概念，是正确制定产品策略和其他营销策略的基础。
3.银行公司信贷产品开发的目标和方法
(1)产品开发的目标
|
提高现有市场份额 |
增加交叉销售；通过推出新产品吸引竞争对手的核心客户；向现有市场的纵深方向发展，使系列产品不断扩大。 |
|
开拓新市场 |
吸引现有市场之外的新客户，开发适合新市场客户需要的新产品，或增加产品新的功能和价值。 |
|
取得低成本 |
以更低的成本提供同样或类似的产品。 |
(2)产品开发的方法
|
仿效法 |
以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法。 |
|
仿效法花费的人力、物力、资金和时间等代价较低，且简便易行，所以被广泛使用。 | |
|
交叉组合法 |
对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品。 |
|
不仅可以了解和占领特殊细分市场，而且可以开拓新的客户群。 | |
|
创新法 |
依据市场上出现的新需求，开发出能满足这种需求的新产品。 |
|
虽然创新法存在开发周期长、准备工作量大和费用较高的缺点，但此法是取得并保持市场领先地位的根本道路。 |
(1)产品组合的概念
产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。
一个银行的产品组合，通常包括产品组合宽度和产品组合深度两个度量化要素。
宽度(广度)
深度
确定产品组合就是要有效地选择其宽度、深度和关联性。
产品组合的宽度、深度等因素，反映了银行的经营能力、规模、市场前景和发展方向，同时也体现了银行的竞争能力和经营管理的复杂性。
一个银行产品组合的宽度、深度不同，可形成该银行的营销特色。
产品组合是由多条产品线组成的，每条产品线又由多种产品类型构成，而每种产品类型又包含了很多类产品项目。在现代营销中，大多数的商业银行都是多产品或多品种经营者，都必须根据市场供需的变化和自身的经营目标确定产品的组合方式和经营范围。
4.产品组合策略
(1)产品组合的概念
产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。
一个银行的产品组合，通常包括产品组合宽度和产品组合深度两个度量化要素。
宽度(广度)
深度
确定产品组合就是要有效地选择其宽度、深度和关联性。
产品组合的宽度、深度等因素，反映了银行的经营能力、规模、市场前景和发展方向，同时也体现了银行的竞争能力和经营管理的复杂性。
一个银行产品组合的宽度、深度不同，可形成该银行的营销特色。
产品组合是由多条产品线组成的，每条产品线又由多种产品类型构成，而每种产品类型又包含了很多类产品项目。在现代营销中，大多数的商业银行都是多产品或多品种经营者，都必须根据市场供需的变化和自身的经营目标确定产品的组合方式和经营范围。
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