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2019年注册会计师《公司战略》考前练习题(8)

来源:考试吧 2019-10-18 9:27:58 要考试,上考试吧! 注册会计师万题库
考试吧整理“2019注册会计师《公司战略》考前练习题(8)”,更多关于注册会计师试题,请访问考试吧注册会计师考试网或微信搜索“万题库注册会计师考试”。

2019年注册会计师《公司战略》考前练习题汇总

  【例题】

  资料一

  公牛自1995年创立之初,迅速找到自身定位,立志创造“制造永不坏的插座”,产品推出之后,使得消费者感受到前所未有的使用体验,公牛集团自此开始秉持科技化、现代化的生产模式。1997年,公牛在行业内第一个获得国家长城认证,从此奠定了行业内好品质的品牌形象。1998年,公牛开发了行业内首个按钮式设计的开关插座,断电更方便、使用更安全。2001年公牛插座转换器被认定市场占有率全国第一,成为行业领导品牌。2007年,公牛也是首个获得“中国驰名商标”的转换器品牌。2008年,公牛参与并制定新国标文件,首创新国标组合孔,并获得国家专利。2009年,公牛荣获了“2009年度中国企业营销创新单项奖,年度最佳渠道整合创新奖”。同年,更是建成了经过美国最具权威的安全试验和鉴定的机构——UL国际专业认证组织评定的高标准专业实验室。截至2009年,已经获得国家专利155项。2010年,公牛全面整合,不仅专注产品的生产方面,更是将制度、管理规范化、系统化,这些富有前瞻力的举措使得公牛更加稳健的发展。2011年,携手明星甄子丹先生,推出了一系列的广告推广活动。2011年,随着科技发展节奏加快,人们的生活用电需求日益增加,公牛在行业内率先推出了更加高科技的插座产品。2012年,公牛插座系列更是连续两年获得了消费者最信赖的品牌。至2013年,公牛已经累计获得了国家专利313项。2014年,公牛集团正式进军LED产业,秉承品质为先的一贯追求,以“爱眼”理念自主研发LED照明产品,形成包括爱眼LED阅读灯、灯带、球泡灯、筒射灯等在内的产品阵列,为家装健康照明提供多样化选择。2016年,公牛又提出“数码精品战略”,从为家电产品服务向为数码产品服务进阶转型,推出了包括移动电源、抗折断数据线等一大批数码产品精品。在这一过程中,公牛依照从“核心业务”向相邻或相近产业链延伸的方式,将产品一步一步向更丰富更多样的方向拓展。这使公牛在保持主要业务稳定上升的同时,具备了更多的发展可能性。公牛在全国各地有着较完善的销售网络。近年来公牛与经销商的关系也发生了本质上的变化。渠道开始变得扁平化、区域精细化,每个区域只设一级经销商,直接对接该区域零售门店的客户。同时,一个经销商一般只负责一个市或县。如此一来,便避免了一个经销商服务多个县市带来的资源和能力的分散,扁平化结构也能更快响应门店需求。对于线上渠道,公牛也在积极探索中。其与万科链家装饰、有住网、蘑菇装修等互联网家装企业达成战略合作。据悉,2017年“双十一”,公牛以站内推广、短视频营销、KOL传播等方式,带来了大批潜在用户。

  近年来国家对房地产行业进行调控,新房的供给量较最初有一定的减少,势必会影响公牛开关的销量。电工领域的竞争还随着众多跨界大品牌的介入而变得更激烈、更残酷,这些大品牌企业在行业和市场上拥有一定规模实力、品牌知名度、渠道市场等,跨界大品牌强势启动电工业务后,势必对那些中小电工企业形成更大的冲击,其市场份额或被进一步压缩。

  资料二

  2005年,公牛创新性地将快销品的销售方式运用到插座上,将制造业与服务业相融合,改“坐商”为“行商”。通过各地经销商对区域内的零售店进行分类统计,销售商把插座装进卡车里,各个网点铺货、一家一家派送,迅速打开了全国市场,把几十万家零售店的销量牢牢握在了自己手里。现在,公牛的销售渠道已遍布全国300多个城市,开拓出80多万个终端销售店铺,并成功将公牛产品销往美国、欧洲、东南亚、南亚、非洲等海外市场。借助渠道优势,公牛成长为一个家喻户晓的品牌。与此同时,公牛所利用的是通用型原材料,通用型原材料均由国内厂家生产,进货和运输仓储等方面的成本都比较低;公牛还建立了专业服务团队,客服部均由经过培训的专业人员负责,服务网络较为完善,并承诺质保10年。在2004年,工厂正式迁入慈溪观海卫工业园,成功转型为规范化专业制造型的企业集团,这使公牛有了规模经济,更好地保障企业的发展。

  2012年,公牛通过多年的市场调研,认为目前对装潢需求量高的是年轻人,对开关的美观化要求很高,而且未来中国的家装潮流将重点集中于现代简约、欧式奢华、中式典雅、清新田园四种,因此公牛将眼光放到了少有人问津的装饰开关领域,并且震撼推出了第一代公牛装饰开关。作为墙壁开关行业一个全新的细分品类,公牛装饰开关特意针对四种主流家装风格进行相应设计,无疑会进一步贴合消费者个性化、风格化的家装需求,实现墙壁细节上的优雅动人。公牛决定将美化装饰和实用开关具有的两类互补性功能结合起来。公牛装饰开关是采用IMR技术,首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品,将美观和实用两种功能结合。公牛装饰开关还独创“专利悬摆技术”,使开关能够连续开、关80000次,使用寿命超出国家标准一倍。相比较西门子等国外大品牌,公牛装饰开关价格有着明显的优势。

  资料三

  在同行业公司纷纷谋求资本运作的情况下,公牛作为老牌厂商却迟迟没有动静。直到2018年2月,公牛才最终确定了保荐机构国金证券,并向宁波证监局递交了IPO申请。2018年10月,公牛的招股书姗姗来迟。

  根据信息披露,外加外界的分析,家族的关联交易、巨额募资的合理性以及变相降低管理费用等都是其阻碍IPO进程的因素。其中较为明显的是向“董监高”低息贷款从而降低管理费用。公牛曾经制定过一个员工购房借款管理制度,符合借款条件的员工可向公司申请购房借款,公司对各级别员工设定了借款最高限额,一般借款年限最长为6年,员工可以选择提前还款。尽管公牛并未披露具体的筛选条件,但根据招股书可以看出,符合借款条件的员工基本是“董监高”。在报告期内,共有5人向公司借款购房,这5人的身份分别是公牛的董事兼副总裁、监事、副总裁、董事兼副总裁兼董秘、职工监事。5人的借款额均为50万元,年利率为3.8%。而我国当前的房贷基准利率最低也在4.34%(6个月)以上,商业银行实际执行的房贷利率更高。公牛此举,无异于是给“董监高”的变相福利。在这种操作下,公牛向“董监高”支付的薪酬,还能否体现其真实的工资水平,就存在一定的疑问了。

  要求:

  (1)运用SWOT分析法对公牛集团进行分析;

  (2)依据蓝海战略重建市场边界的基本法则(开创蓝海战略的路径),简要分析公牛集团如何在竞争激烈的家装开关领域,开创了新的生存与发展空间;

  (3)从设计营销组合方面,简要分析公牛营销策略;

  (4)根据价值链的基本活动,简要分析公牛集团在2005年开发插座上的优势;

  (5)简要分析公牛集团的发展战略;

  (6)简要分析公牛集团内部治理中所存在的问题。

  【答案】

  (1)①S(优势):“1997年,公牛在行业内第一个获得国家长城认证,从此奠定了行业内好品质的品牌形象……截至2009年,已经获得国家专利155项”“2011年,随着科技发展节奏加快,人们的生活用电需求日益增加,公牛在行业内率先推出了更加高科技的插座产品……至2013年,公牛已经累计获得了国家专利313项”“公牛集团在全国各地有着较完善的销售网络”“公牛装饰开关还独创‘专利悬摆技术’”“相比较西门子等国外大品牌,公牛装饰开关价格有着明显的优势”“借助渠道优势,公牛成长为一个家喻户晓的品牌”“2005年,公牛创新性地将快销品的销售方式运用到插座上,将制造业与服务业相融合,改‘坐商’为‘行商’”“公牛装饰开关是采用IMR技术,首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品,将美观和实用两种功能结合”。

  ②W(劣势):“家族的关联交易、巨额募资的合理性以及变相降低管理费用等都是其阻碍IPO进程的因素”。

  ③O(机会):“随着科技发展节奏加快,人们的生活用电需求日益增加”“目前对装潢需求量高的是年轻人,对开关的美观化要求很高,而且未来中国的家装潮流将重点集中于现代简约、欧式奢华、中式典雅、清新田园四种”。

  ④T(威胁):“国家对房地产行业进行调控,新房的供给量较最初有一定的减少,势必会影响公牛开关的销量”“电工领域的竞争还随着众多跨界大品牌的介入而变得更激烈、更残酷,这些大品牌企业在行业和市场上拥有一定规模实力、品牌知名度、渠道市场等,跨界大品牌强势启动电工业务后,势必对那些中小电工企业形成更大的冲击,其市场份额或被进一步压缩”。

  (2)①重新界定产业的买方群体。“目前对装潢需求量高的是年轻人,对开关的美观化要求很高”。

  ②放眼互补性产品或服务。“公牛决定将美化装饰和实用开关具有的两类互补性功能结合起来。公牛装饰开关是采用IMR技术,首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品,将美观和实用两种功能结合”。

  ③重设客户的功能性或情感性诉求。“作为墙壁开关行业一个全新的细分品类,公牛装饰开关特意针对四种主流家装风格进行相应设计,无疑会进一步贴合消费者个性化、风格化的家装需求,实现墙壁细节上的优雅动人”。

  ④跨越时间参与塑造外部潮流。“未来中国的家装潮流将重点集中于现代简约、欧式奢华、中式典雅、清新田园四种,因此公牛将眼光放到了少有人问津的装饰开关领域,并且震撼推出了第一代公牛装饰开关”。

  (3)从设计营销角度分析,公牛的营销策略:

  ①产品策略。“借助渠道优势,公牛成长为一个家喻户晓的品牌”“公牛装饰开关是采用IMR技术,首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品”“公牛装饰开关还独创‘专利悬摆技术’,使开关能够连续开、关80000次,使用寿命超出国家标准一倍”。

  ②促销策略。“对于线上渠道,公牛也在积极探索中。其与万科链家装饰、有住网、蘑菇装修等互联网家装企业达成战略合作。据悉,2017年‘双十一’,公牛以站内推广、短视频营销、KOL传播等方式,带来了大批潜在用户”。

  ③分销策略。“公牛集团在全国各地有着较完善的销售网络”“近年来公牛与经销商的关系也发生了本质上的变化。渠道开始变得扁平化、区域精细化,每个区域只设一级经销商,直接对接该区域零售门店的客户。同时,一个经销商一般只负责一个市或县。如此一来,便避免了一个经销商服务多个县市带来的资源和能力的分散,扁平化结构也能更快响应门店需求”“公牛的销售渠道已遍布全国300多个城市,开拓出80多万个终端销售店铺”。

  ④价格策略。“相比较西门子等国外大品牌,公牛装饰开关价格有着明显的优势”。

  (4)价值链将企业的生产经营活动分为基本活动和支持活动两大类。基本活动,又称主体活动,是指生产经营的实质性活动,一般可以分为内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务五种活动。

  根据基本活动,公牛具备的优势条件:

  ①内部后勤:“通用型原材料均由国内厂家生产,进货和运输仓储等方面的成本都比较低”。

  ②生产经营:“在2004年,工厂正式迁入慈溪观海卫工业园,成功转型为规范化专业制造型的企业集团”。

  ③外部后勤:“销售商把插座装进卡车里,各个网点铺货、一家一家派送,迅速打开了全国市场,把几十万家零售店的销量牢牢握在了自己手里”。

  ④市场销售:“现在,公牛的销售渠道已遍布全国300多个城市,开拓出80多万个终端销售店铺,并成功将公牛产品销往美国、欧洲、东南亚、南亚、非洲等海外市场”“对于线上渠道,公牛也在积极探索中。其与万科链家装饰、有住网、蘑菇装修等互联网家装企业达成战略合作。据悉,2017年‘双十一’,公牛以站内推广、短视频营销、KOL传播等方式,带来了大批潜在用户”“公牛集团在全国各地有着较完善的销售网络”“相比较西门子等国外大品牌,公牛装饰开关价格有着明显的优势”。

  ⑤服务:“建立了专业服务团队,客服部均由经过培训的专业人员负责,服务网络较为完善,并承诺质保10年”。

  (5)发展战略包括一体化战略、密集型战略和多元化战略,公牛主要采取的是密集型战略和多元化战略。

  ①密集型战略中的市场渗透战略是现有产品和现有市场的组合。“2011年,携手明星甄子丹先生,推出了一系列的广告推广活动”。密集型战略中的产品开发战略是现有市场和新产品的组合。“公牛装饰开关是采用IMR技术,首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品”“公牛装饰开关还独创‘专利悬摆技术’,使开关能够连续开、关80000次,使用寿命超出国家标准一倍”。密集型战略中的市场开发战略是新市场和现有产品的组合。“对于线上渠道,公牛也在积极探索中。其与万科链家装饰、有住网、蘑菇装修等互联网家装企业达成战略合作。据悉,2017年‘双十一’,公牛以站内推广、短视频营销、KOL传播等方式,带来了大批潜在用户”“销售商把插座装进卡车里,各个网点铺货、一家一家派送,迅速打开了全国市场,把几十万家零售店的销量牢牢握在了自己手里”“现在,公牛的销售渠道已遍布全国300多个城市,开拓出80多万个终端销售店铺,并成功将公牛产品销往美国、欧洲、东南亚、南亚、非洲等海外市场”。

  ②多元化战略是新产品和新市场的组合。“2014年,公牛正式进军LED产业,秉承品质为先的一贯追求,以‘爱眼’理念自主研发LED照明产品,形成包括爱眼LED阅读灯、灯带、球泡灯、筒射灯等在内的产品阵列,为家装健康照明提供多样化选择。2016年,公牛又提出‘数码精品战略’,从为家电产品服务向为数码产品服务进阶转型,推出了包括移动电源、抗折断数据线等一大批数码产品精品。在这一过程中,公牛依照从‘核心业务’向相邻或相近产业链延伸的方式,将产品一步一步向更丰富更多样的方向拓展。这使公牛在保持主要业务稳定上升的同时,具备了更多的发展可能性”。

  (6)公牛主要存在的公司治理问题为“内部人控制”问题。

  一般认为违背忠诚义务导致的内部人控制问题的主要表现:过高的在职消费,盲目过度投资,经营行为的短期化;侵占资产,资产转移;工资、奖金等收入增长过快,侵占利润;会计信息作假、财务作假;大量负债,甚至严重亏损;建设个人帝国。

  一般认为违背勤勉义务导致的内部人控制问题的主要表现:信息披露不完整、不及时;敷衍偷懒不作为;财务杠杆过度保守;经营过于稳健、缺乏创新等等。

  “公牛曾经制定过一个员工购房借款管理制度,符合借款条件的员工可向公司申请购房借款,公司对各级别员工设定了借款最高限额,一般借款年限最长为6年,员工可以选择提前还款。尽管公牛并未披露具体的筛选条件,但根据招股书可以看出,符合借款条件的员工基本是‘董监高’。在报告期内,共有5人向公司借款购房,这5人的身份分别是公牛集团的董事兼副总裁、监事、副总裁、董事兼副总裁兼董秘、职工监事。5人的借款额均为50万元,年利率为3.8%。而我国当前的房贷基准利率最低也在4.34%(6个月)以上,商业银行实际执行的房贷利率更高。公牛此举,无异于是给‘董监高’的变相福利。在这种操作下,公牛向‘董监高’支付的薪酬,还能否体现其真实的工资水平,就存在一定的疑问了”。

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