传播效果研究的发展趋势

　　现阶段信息社会的特点表现在两个方面，一是报刊、广播、电视等传统媒介的高度普及，二是以卫星电视、多频道有线电视、计算机通信、多媒体、数字化、网络化等为代表的“新媒介”的不断涌现。

　　与传统媒介相比，新媒体具有以下几个特点：

　　（1）双向性。传统媒介的信息传播基本上是一个单向的过程，这个过程虽然也有读者、视听众来信来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的。与此相比，多频道有线电视等新媒体通常都设有即时的反馈渠道，作为信息高速公路之雏形的因特网传播更是一个双向互动的过程。双向性媒介的开发和普及，意味着传播者和传播对象在传播过程中的地位和作用都将发生重大的变化。

　　（2）信息内容和传播对象的特定化。传统大众传媒的特点是将综合的内容同时传送给不同性质、不定量多数的受众，而新媒体的特点则是将特定的内容传送给特定的受众。

　　（3）媒体功能的融合，即“多媒体化”。新媒介将报刊、广播、电视的不同功能融为一体，使各种媒体间的界限变得不分明。

　　（4）国界的消失。社会信息化和全球信息化的发展趋势，必然会引起传播效果研究领域的扩大和研究课题的转换。