传播技巧与传播效果

　　1、“一面提示”与“两面提示”

　　对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传，通常会有两种做法。“一面提示”是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。“两面提示”是在提示己方观点或有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一般来说，“一面提示”能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。

　　对“一面提示”和“两面提示”的优点和不足之处进行研究，结果如下：

　　第一，从测验结果的单纯比较而言，无论“一面提示”还是“两面提示”都取得了良好的说服效果。但从“一面提示”和“两面提示”的效果大小比较而言，两者在总体上并无明显差异。

　　第二，尽管单纯比较没有发现两者的差异，但进一步的数据分析却表明，两种方法的有效性依传播对象的属性不同而有明显的区别。这具体表现在：

　　（1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。

　　（2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高者效果较佳。

　　2、“两面提示”的“免疫”效果

　　拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有较强的抵抗力。

　　3、“明示结论”与“寓观点于材料之中”

　　一般来说，明示结论可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。另一方面，文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料、将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者观点的影响。但此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。

　　根据众多研究的成果，我们可以得出以下几条一般结论：

　　（1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。

　　（2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。

　　（3）让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果再明确提示结论则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的烦躁或反感而对说服效果产生负面影响。

　　4、“诉诸理性”与“诉诸感情”

　　在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法：一是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；一是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。

　　例如：葛优作的三元牛奶的广告（“诉诸感情”）、郭德刚作的藏密排油茶的广告（“诉诸理性”）、南方黑芝麻糊的广告（“诉诸感情”）

　　两种方法的有效性是因人、因事、因时而异的，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决（例如科学上的争论靠感情说服不了对方），有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效（例如在紧急情况下，“振臂一呼”较之于慢节奏地说理有效得多），而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。

　　5、警钟效果（恐惧诉求）

　　运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。“敲警钟”有双重功效：

　　（1）它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；

　　（2）它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

　　但是，由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫反应，对传播效果产生负面影响。