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　　服务营销学

　　1~5 BCAAD

　　6~10ACAAB

　　11~15ABCDB

　　16~18DBD

　　多项选择

　　19AE 20CDE 21 ABCD 22ACD 23A BCE 24ABCDE

　　名词解释

　　25.也称现代服务业是以企事业为服务对象的服务业，即B to B服务业，它由金融业、技术服务业、咨询业、广告业、商务展览业、会计实务业构成。生活服务业，是以家庭和个人服务对象的服务业，即B to C服务业，它由旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、洗染业、洗理业、家庭服务业等构成。

　　26.就是在服务营销中向顾客介绍和传授与服务有关的知识，以提高顾客对服务生产的配合程度和对服务的享受程度。

　　27.服务创新蓝图简称服务蓝图，是指准确的描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解、操作的蓝图。

　　28.服务创新，是指用新的服务方式，技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素的差异化营销

　　29.公司品牌，是指以大型服务集团或服务公司的名称作为品牌的一种服务品牌。

　　简答题

　　30.无形性是服务区别于有形产品的第一个特征，不少市场营销学家认为无形和有形是服务和产品的最主要的区别。

　　服务的无形性的一个表现是与服务与实物所有权无关的。

　　服务的无形性的另一个表现是服务的主观体验性。一切服务的质量和效果都离不开消费者的主观体验。服务质量是顾客对的服务期望和对服务实际感知之前的距离，顾客对服务的期望心理和感知心理决定着服务的质量。

　　挑战：服务质量难以控制、服务创新优势较难保持、服务中间商的服务易走样、服务的沟通促销较困难、服务定价缺乏成本依据

　　31.

　　第一类：顾客向服务机构或服务人员提问。在服务过程中，顾客提问主要针对自己做什么和怎么做。而明确顾客在服务过程中“做什么”和“怎么做”是顾客参与服务的核心问题，他直接关系到服务质量

　　第二类：顾客具有保证服务质量的责任感。认为自己对保证服务质量也有责任的顾客，会与服务机构和服务人员配合的更好，从而保证服务质量。

　　第三类：顾客投诉。顾客投诉是顾客对服务的一种重要的参与行为，也是顾客责任感的一种表现，具有积极意义，这对保证改进服务质量有重要价值。

　　32.一线人员与承诺履行

　　服务承诺的履行，需要加强与一线人员的协调。因为服务机构是承诺者，履行着与承诺者之间缺乏沟通与协调，就容易造成服务承诺的脱节。加强与一线人员的协调方式是：利用工作会议与一线人员交流;利用项目团队管理加强与一线人员协调;将一线人员与营销人员承诺者安排在同一办公室。

　　二线人员与承诺履行

　　服务承诺的履行，需要二线人员的配合。二线人员是指办公室人员和支持性服务人员。二线人员较少直接接触顾客，对顾客的期望和要求以及与之相关的服务承诺了解得不如一线人员多，它们在服务过程中履行服务承诺的责任心可能不如一线人员强。加强二线人员配合的方法是为二线创造直接接触顾客的机会;建立二线人员服务承诺制度;对二线人员的业绩考核增加服务承诺方面的考核。

　　33.服务代理商，是指受服务机构的委托与顾客签到服务合同的中间商。服务经纪人与服务代理商在许多职能方面是相同的，在某些方面是有区别的。服务代理商一般长期的为委托机构或委托人工作，而服务经纪人一般短期的甚至一次性的为委托机构支付佣金，而服务经纪人有时代表服务提供者，有时代表顾客，并由所代表的机构或人支付佣金。大多数服务代理商和服务经纪人的佣金占服务总销售额的2%~6%.服务代理商和服务经济人在保险、金融、旅游、演艺、和体育等服务业用的比较普遍。

　　34.优点：最快的发展网店点，而且所需投资最少

　　缺点：店名的特许权较难定价，而且每年特许店收回的使用费一般只占特许经营店营业额的5%左右。这种收益比自己开分店要小很多。

　　服务机构对网点的管理非常重要，如麦当劳、肯德基之所以网点拓展屡屡成功，一个主要因素就是：网点尽管多而且不少地处他国，但不失控。如果随着网点拓展，网点管理的能力跟不上，将导致网点服务质量失控，如郑州曾有一家颇有名气的“千村百货”商店，就是因为网点拓展过快以致管理能力跟不上而倒牌。

　　35.社会性关系营销是指将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系的营销。这种营销的特点主要在于：把顾客看作是无个性的经纪人与有个性的社会人的人混合体，不但要用价格优惠更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。

　　社会性关系营销在层次较高和专业性较强的服务业中用的较为普遍，如医疗、事务所、学校、美容等。

　　社会性关系营销的一种方式是公开表扬好顾客。这种方式在B TO B营销中尤为重要，服务机构通过表扬可以让受表扬的顾客产生一种荣誉感和归属感，从而增强他们对服务机构的忠实度。

　　社会性关系营销最主要的方式是建立社交性顾客组织，如顾客沙龙、顾客委员会、顾客会员制等。

　　社交性顾客组织或组织化营销不仅有利于保持服务机构与顾客之间的关系，也有利于建立和保持顾客之间的关系。而一家服务机构之间一旦形成某种关系，反过来又会增加服务机构对顾客的凝聚力。

　　社会性关系营销与财务性关系营销相比，一个主要的优点是：一家服务机构设计的社交关系，较难被竞争对手所模仿。因此，社交关系形成的竞争优势持续时间比财务关系要长。将财务关系与社交关系相结合，即可以获得短期的营销效果，又可以获得长期的营销效果。

　　36题服务网络营销是指服务机构通过因特网接触服务顾客和进行交易的可分化营销。

　　新趋势：

　　1使顾客产生更强的自主参与感

　　2.突破普通服务的时空限制

　　3使服务更加效率化

　　4使服务企业与网络服务商更好合作

　　5广告效率更高得到加强

　　6企业服务品牌传播速度更快

　　7消费更加个性化

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