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MBA案例分析:优酷土豆合并后的品牌价值

来源:考试吧 2014-09-22 19:08:50 考试吧:中国教育培训第一门户 模拟考场
MBA案例分析:优酷土豆合并后的品牌价值,更多MBA考试资讯,复习指导,经验技巧等信息,敬请关注考试吧MBA考试网!

  “优土”结合后的未来备受业界关注。近日,优酷土豆公布了其合并后的首份财报,优酷土豆总体营收持续逆势增长,整体净收入达5.022亿元,超出上季度公布的预期上限。

  然而,相对于优酷网业绩的增长,土豆网业绩则大幅下滑,拖累集团整体业绩。尽管财报只披露了合并交易完成后土豆网大约一个月的业绩,但该业绩明显不如上个季度和上年同期的数据。

  财报显示,土豆网8月24日至9月30日净营收仅为1868万元(2011年Q3净营收1.497亿元,上个季度1.719亿元),约为同期优酷的11.6%。毛亏损达5602万元,净亏损则高达8297万元。优酷对此表示,优酷土豆合并后取消了土豆原有的包框背景广告产品 ,以改善广告环境,这些措施对土豆会带来短期影响。

  此间,土豆高层在优酷土豆合并后也经历震荡,7月10日,原土豆网首席运营官王祥芸离职,这也是优土合并后首位高管流失。此后,在8月底土豆网纳斯达克摘牌,创始人兼CEO王微宣布退休。土豆内部曾有中高层抱怨,合并后土豆方很多中高层被架空,不少选择了离开。

  由此可见,合并后,土豆遭遇了业绩下降和人员流失双重打击。而两个品牌在合并交易完成的第一个季度,业绩出现如此大的落差,也体现出,土豆被合并后的生活并不“幸福”。

  【解读】

  “优酷和土豆合并后的品牌价值和议价能力都会有所提高,这将促使总体业绩大幅增长。”IT资深分析师唐欣对《国际金融报》记者表示,优酷和土豆双方广告后台打通,使两个网站产生协同效应。唐欣指出,“优土”合并强化了优酷在视频行业的老大地位,视频业市场集中度也在提高,所以优酷业绩大规模上涨是有迹可循的。

  与此同时,艾瑞报告指出,优酷和土豆网覆盖近80%的中国视频用户。在其流量持续增长的背景下,带宽成本占收入比重进一步下降,由去年同期的35%降至23%,成本结构得到了显著改善。

  对于土豆网营收下降问题,唐欣指出,“个人认为其是一种财务上的策略,将费用摊分主要放在土豆网,从而导致其亏损严重。由于优酷和土豆模式高度相似,未来也会整合运营。土豆在和优酷合并后,其平台本身品牌价值下降,尤其与长视频业务对广告主的吸引力下降密切相关。”

  有业内人士指出,在土豆优酷合并消息发布到完成合并,优酷一直在对外传达:“同时保护两个品牌,维持两个平台独立发展。”但事实上,品牌广告主会根据行业格局的变化,随时调整投放策略,使资源更多地集中在强势媒体上。不排除合并本身的因素,两个品牌整合最大的困难应该是销售部门的调整,土豆网目前销售及市场费用1591万元占营收的比重高达85%(上个季度占比为47%),优酷该项占比仅19.3%,足见两个品牌运营效率的差距之大。

  对于土豆未来的发展,唐欣指出,“这其实最终取决于管理层希望如何分配利润和费用。土豆网自身的营运方式也需要在短期内进行调整。”

 

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