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竞争时代,品牌如何突围?

来源:考试吧 2014-09-10 9:28:04 考试吧:中国教育培训第一门户 模拟考场
竞争时代,品牌如何突围? 更多MBA考试资讯,复习指导,经验技巧等信息,敬请关注考试吧MBA考试网!

  告别了风云激荡的流金岁月,如今,在产品高度同质化、市场过度竞争的大环境下,众多的品牌迎来了平淡不惊的微利时代。审视从市场反馈回来的销售数据与业绩报告,让众多品牌经理、市场经理们头疼的是:广告不再有出奇的效果,促销也不再有非凡的收效;而品牌的魅力却在一天天被竞争对手削弱。怎么办?竞争时代,品牌如何突围?

  策略一:以规模化、OEM代加工生产,实现低成本突围

  战略管理大师波特曾指出“低成本、高差异、集中战略是三大基本竞争战略。” 低成本被波特排在了三大基本竞争战略之首,由此可见,控制总成本、保持较低的成本水平对于企业在市场竞争中赢得胜利的重要性。

  因此,在当今白热化的市场竞争环境下,进行规模化生产,以及严格控制每一个环节的费用支出,无疑是企业赢得低成本竞争优势的不二法门。随着原材料成本和各种费用的下降,总成本自然而然就被降下来了。销售价格同样是10元的产品,如果将成本由原来的5元降到现在的3元,那么企业就算不能开拓新的消费者,占领新的市场,也能从现有的市场占有率上赢得比原来更多的销售利润。而OEM代加工生产这一方式则更直接的降低了企业的投资成本,企业无须建厂房、买设备和雇佣工人,只需要支付低廉的加工费用,这样一来,大量生产的成本更低,更能赢得成本上的优势。

  在竞争异常激烈的洗化行业,雕牌洗衣粉在这几年之所以能迅速崛起,其中最重要的原因就是实行了OEM代加工生产、就近分销的策略。由于洗衣粉是低附加值的产品,生产和运送成本占到它出厂价格的90%以上,因此雕牌洗衣粉采取的这一手段巧妙的将总成本控制在了整个行业的最低点,于是最终凭借低成本在竞争中力挫群雄、后来居上。

  策略二:以薄利多销,实现低价格突围

  在贫富分化日渐加剧的今天,消费者群体的分裂也变得越来越明显。环顾市场,高端消费群在庞大的消费群体中毕竟只占据较小的一部分,而大多数消费群体都属于中、低端的消费群体。因此,全力占据中、低端消费群体这一更大目标市场是众多品牌、市场经理们的共识。根据我们多年来的研究表明:在同类型的产品中,质量可靠而价格较低的品牌无论何时都受中、低端消费群体的青睐,此类产品的消费品平均成交指数均高出普通产品73%,使得该类产品在竞争中能赢得更多的优势。所以,在把握了市场的潮流和消费趋势之后,推出比竞争对手价格更低、而质量又相同的产品,必将获得广大中、低端消费群体的青睐。

  格兰仕之所以能在家电行业迅速崛起、成为令人翘首的业界先锋,就是因为它令人咋舌的低价格。而在医药、保健食品行业,近两年来蓬勃兴起的平价药房,也因为首先打破“药价虚高”这一僵局深受消费者拥戴,而一跃成为医药零售业的一匹匹黑马!而以平价为策略的奥克斯空调,2002年更是凭借“爹娘革命”、“成本白皮书”等大肆揭露空调行业价格老底的炒作,并同时大幅度将价格下调,在消费者心中树立了低价优质的品牌形象。2002空调年度结束,奥克斯空调由行业内名不见经传的无名小卒陡然跃升至行业老四的位置,销量直指格力、美的等行业老大。

  策略三:以销售服务的延伸,实现提供更好的服务突围

  对于一些耐用消费品,比如说冰箱、洗衣机、电视、汽车等等来说,由于这些行业的市场已经非常成熟,技术基本已经不能形成竞争的门槛。因此,服务、品牌等产品的“软件”变得非常重要。如何向你的目标消费者提供满意的售前、售中、售后服务,让他获得更多的、与众不同的品牌心理满足和保障,在当今的耐用消费品市场变得越来越重要!“1小时的快速上门服务”、“24小时的不间断技术支持”、“门对门送货服务”等等,以前我们很多企业认为不可能、甚至荒谬的服务正被一些公司广泛地运用到了众多的行业和领域当中。众多知名品牌成功的经验告诉我们:通过提供优质的营销服务,这些品牌不但获得非同寻常的品牌美誉度,而且更实际的是:这些品牌还获得了更多的消费人气和购买,占领了更多的市场份额,赢得了更多的销售额!

  海尔在电器行业一直都是一个表现非常出色的品牌,这和它一直提倡的“真诚到永远”的服务精神是密不可分的。我们曾经做过一个调查,问消费者为什么要购买海尔的空调,而不是购买价格更低的其他品牌的空调,有80%的消费者回答是因为它完善的售前、售中、售后服务。这说明,除了价格、品牌等因素以外,有时侯企业能否让消费者真正获得“上帝”般的服务,免却心头的后顾之忧,也是消费者作出购买决策的重要依据!

  策略四:以技术革新,实现不断推出新产品突围

  “喜新厌旧、见异思迁”这始终是消费者的消费天性。没有人愿意永远穿着一件过时的外套、一连几天吃同样的食物,人们总是喜欢在自己的生活和消费中有一些新的改变、获得更好的享受和不同的体验。看看市场上每一季花样翻新的时髦商品,我们就不难看出消费者的这种消费情结和心理。因此,在竞争越来越激烈的今天,对于一些与消费者日常生活休戚相关的产品,绝对可以通过加大研发投入,不断技术革新、推出新产品,来吸引消费者的眼球,并促使其购买,从而实现自身在竞争中的突围。

  国产手机品牌波导原来只是一个默默无闻的品牌,但是在近年来波导把握国内通讯市场流行的走向,不断推出符合时尚潮流而价格更低的新产品,结果受到了二、三线市场消费者的热烈追捧、销量突飞猛进,而一跃成为国产手机中销量第一的品牌!

  而世界日化巨头——宝洁这些年来之所以能在中国市场纵横捭阖、所向披靡,就是因为其不断推陈出新,满足不同层次、不同需求的消费者的原因。为了保持在竞争中的优势,宝洁不但推出可以满足不同核心消费需求的不同新品牌,而且在单一品牌上也不断更新、推出一系列的不同产品。就拿飘柔来说,飘柔这个品牌是宝洁在中国推出的第一个产品,按国内市场的一般规律来说,这一产品进入市场这么多年,早应该被淘汰掉了。但为什么飘柔今天仍然有这么好的销量呢?究其原因,就是因为宝洁不断顺应市场的潮流,接二连三的推出了一系列以飘逸、柔顺为主诉求,而同时又兼有其他辅助功能的新飘柔的缘故。通过这一推陈出新的举措,不但满足了老顾客的新需求,而且也同时满足了新顾客“求新”的心理,这样一来,让消费者感觉飘柔这个品牌永远都不是一个过时的品牌,而是一个年轻的品牌。

  策略五:以高市场占有率和暴光率,实现创立行业领导者的身份突围

  与西方国家相比,中国消费行为的一个显著差异就是受群体的影响很大。因此,国人在消费中有“求同和跟风心理”, 不重个性,而更重视别人的看法和意见,更关注个人消费的社会群体效应。在消费中,真正自己做判断的时候少,往往看别人买了什么,自己就买什么。因此,在中国市场上,常常会在短期内出现一些消费热潮,形成追捧消费某个产品的现象!

  所以,针对这一状况,在激烈的市场竞争中,具备条件的企业完全可以利用消费者的这一消费心理,想办法扩大自己的市场占有率和暴光率,以便在消费者心中形成一个行业领导者的身份。一旦树立了行业领导者的身份,消费者去终端购买同类产品时,首先想到的就是你的品牌,因此,到时候,你的品牌不想成功都很难了。

  四川长虹原来在家电行业也是一个默默无闻的地方品牌,产品的销售一直没能走出省外。但后来长虹面对激烈竞争,陆续在中央电视台推出自己的广告,并打出“振兴民族工业、打造民族品牌!”的旗号,俨然一个行业领导者在大声疾呼。而长虹的这一呼喊,也似乎真的唤醒了沉睡的国人,立即引起了众多新闻媒体的关注,于是纷纷给予大肆宣扬。结果这一番的“里应外合”的传播之后,长虹一下子成为了国产彩电中的知名加领导品牌,购买者趋之若鹜!于是长虹不但实现在竞争中的突围,而且成功实现了从地方品牌到全国品牌的过渡。

  左亮先生系中国知名品牌营销实战专家,工商管理硕士(MBA),国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所特邀营销专家,《销售与市场》特约撰稿人,广州左亮营销咨询机构首席专家兼总经理。左亮先生擅长于药品、保健品、日用消费品的品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾提供过服务的品牌有:三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、康富来、力百汀、辅舒良等知名医药品牌及海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达等国际知名品牌。

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