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2014年MBA关注:跟“肉夹馍”学微营销

来源:考试吧 2014-05-04 19:21:46 考试吧:中国教育培训第一门户 模拟考场
一个好故事的另一个要素就是要有冲突和戏剧性,IT公司的高级白领跟卖肉夹馍的竞争,新奇的人物角色和极富冲突的故事情节启动了人们好奇的按钮。很多人,包括我在内都想看看这家店到底长的什么样子,这肉夹馍长得什么样子?

  近几天在“宇宙中心”——北京五道口出现了一家非常火的小店“西少爷”肉夹馍。号称开业当天销售1200个肉夹馍;百度指数显示“西少爷”肉夹馍一周时间关注度直线飙升1000%;每天下午店门口都会排起百人长队;甚至有顾客专程从济南坐高铁来这里排队购买。无论营销大佬还是创业草根都会被这个故事吸引:在很多传统老字号逐渐消失的大背景之下,这个“肉夹馍”是怎样走红的呢?它的营销秘诀是什么?“肉夹馍”能否给我们一些有益的启发?答案是:传统企业的互联网改造。

  比尔.盖茨说:“21世纪,要么电子商务,要么无商可务。”李彦宏说:“以一个互联网人的角度去看传统产业,就会发现太多的事情可以做。”

  用创业故事打造知名度

  俗话说:万事开头难。打造品牌也是一样,最难的是如何打开知名度。对于一个新品牌创建,“西少爷”肉夹馍的方法值得借鉴:从微信朋友圈疯传的创业故事《我为什么要辞职去卖肉夹馍》开始。

  如何打造故事呢?最容易传播的故事是什么?第一,要有共鸣。如果读者在故事里能读到自己,有一种角色体验的感受,那么这个故事毫无疑问是成功的,也很可能获得大量转发。《我为什么要辞职去卖肉夹馍》是把四位创业者的经历和感受糅合在一起写出的创业故事。四位创业者是百度、腾讯等公司的员工,看似风光无限的大公司员工,其实都承受着巨大工作压力,成为大公司外表光鲜的符号,却有很多个人理想无法实现,每天和100万人挤地铁13号线,体验那种落差感。

  很多看到故事的人感受到自己久违的梦想,引起共鸣,主动分享到朋友圈。还记得当年山大教授辞职去烤羊肉串的新闻吗?老教授一年时间烤羊肉串比教书 30年赚的都多,发誓下辈子再也不读书,再也不当教授,直接去烤羊肉串,这件事情在社会上引起很大反响。

  百度前员工开肉夹馍店的消息一传出来,得到了百度公司员工的大力支持。17日晚上,百度跑步协会还组织了一次长跑,从百度大厦跑步8公里到五道口“西少爷”肉夹馍的店中,排队买馍支持前员工创业。

  “百度前员工和用户们的支持,其实也是对理想坚持不懈的人的彼此欣赏。这个时代很多人的理想被压抑了,我们这些不知天高地厚的人,想做些事情。”“西少爷”肉夹馍创业者孟兵说。

  一个好故事的另一个要素就是要有冲突和戏剧性,IT公司的高级白领跟卖肉夹馍的竞争,新奇的人物角色和极富冲突的故事情节启动了人们好奇的按钮。很多人,包括我在内都想看看这家店到底长的什么样子,这肉夹馍长得什么样子?

  利用好关系链营销

  有了好故事,下一步怎么办呢?开始传啊。用什么传?最快、最省的方式就是关系链,最简单的工具就是微博或微信。

  每个人都生活在圈子与圈子交叠的互联网时代,这些相互交叠的圈子构成了笼罩世界的一张大网。而我们每个人都是圈子与圈子连接的节点。生活在这些圈子里的人们都有个天性,就是乐于分享新闻,特别是和自己有关的八卦新闻。一传十、十传百,各种消息就通过社会化媒体不断地传播着。

  西少爷肉夹馍为什么开业第一天要送1200个肉夹馍,并且只送给网易、搜狐、谷歌、百度、腾讯、阿里员工呢?第一,容易获得共鸣。所有的促销都要有个门槛,否则就会让人感觉是清仓处理,这是做零售的常识。而且这个门槛让网易、搜狐等公司的员工感觉自己有身份“不是一般人都送的!”于是,就开始向符合条件的朋友转发。第二,传播路径更加精准。由于创业者是IT圈子的,通过自己最亲近的朋友进行转发速度最快,传播路径最精准。第三,鼓励转发和评价:前边说了,自己圈子里的人,肉夹馍也还不错,肯定要到朋友圈或者大众点评点赞了,并且点还可以再免单,何乐而不为呢?

  别忘了,故事是产品品质的表达

  在所有关于“西少爷肉夹馍”的新闻报道里面,我们可以看到很多不错的“营销话术”来凸显肉夹馍的品质:“绝不能把打折的产品卖给顾客”“抛弃穷人思维”“不要怕花钱,只卖最好的”“不惜一切代价搞好产品”“有瑕疵或者被切坏的馍就会被淘汰”“用掉5000斤面粉和2000斤肉料进行‘产品研发’”“配料用量精确到毫克,对肉夹馍的质量进行精确控制”“都说我们会做营销,其实是产品品质好”。每一句话都在斩钉截铁地讲一件事情:肉夹馍的品质好。这些销售话术可不是一般卖肉夹馍的人能总结出来的。为了真实感受这个肉夹馍的品质,我还特地去排队品尝了一下,但是味道好坏单凭个人喜好很难断定,看看大众点评吧。

  饥渴营销,制造热销真相

  当然,产品好不好,不是靠“销售话术”就能传开的,人们只相信有图有真相的事实。在开业第一天,“西少爷”们就开始打造热销景象。

  您用过滴滴打车吧?今年年初,嘀嘀打车经过77天斥资14亿元补贴用户,用户数量从2200万增加至1亿。想一想滴滴打车用10块钱买一个用户的就了解西少爷的“互联网思维”了。“西少爷”第一天早上送出1200个肉夹馍,能领这些肉夹馍的人必须是网易、搜狐、谷歌、百度、腾讯、阿里的员工,这个促销条件决定了用1200个肉夹馍所换来用户的质量,因为只有这些公司的白领才是在周边工作的,才有重复消费的可能。第二,每个人只送一个,这就决定了用肉夹馍所换来用户的数量,每个人只能免费领一个,1200个肉夹馍一定能买到1200个客户。不仅仅买到1200个回头客,在窗口显著位置张贴着“每人限购2个”制造了唬人的热销场景,是不是超值呢?

  互联网就是如此,粉丝热度来的快,退的也快。如何保持消费者这股狂热,想让顾客永远“粉”你,除了不断有声音在市场上出现,更加重要的就是硬功夫——如何保持产品品质。无论是小米手机还是肉夹馍,“互联网思维”打造让人“尖叫”的产品是成功塑造品牌的关键。

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