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MBA考试
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传五大广告巨头洽购微软Razorfish业务

  多名知情人士透露,目前已有5家全球最大的广告公司有意收购微软旗下数字广告代理公司Razorfish。 

  微软已经聘请摩根士丹利为Razorfish寻找潜在买家。而知情人士则表示,包括WPP、宏盟集团(Omnicom Group)和阳狮集团(Publicis Groupe)在内的多家公司过去几周内均就此事与微软展开接触,这些企业表达了对Razorfish的兴趣,并正在考虑与微软建立更为广泛的业务关系。除此之外,微软还与埃培智集团(Interpublic Group)和电通集团(Dentsu)进行了接洽。这5家广告巨头的业务范围都涵盖广告、营销和公关等领域。

  微软一直希望能够在广告市场与谷歌竞争,并在这一市场获得更为坚实的立足点,而上述谈判也顺应了这一趋势。Razorfish目前的员工总数为2000人,2008年的营收约为4亿美元。该公司为包括百思买、梅赛德斯-奔驰以及美泰(Mattel)在内的多家企业设计数字广告策略。

  交易达成后,买方还将获得微软数字广告服务的使用权,借此在微软旗下的数字资产中购买广告位,例如微软旗下各大网站、新款搜索引擎必应(Bing)、Zune音乐播放器以及Xbox游戏机,考试吧。

  复杂关系

  但深入的谈判将难以展开,这是因为微软与广告公司之间的关系存在着一些障碍。与微软建立过为紧密的联系将会对大型广告公司产生影响,因为他们一直以来都作为中立的第三方为广告主寻找最好的交易。一旦其中某家广告巨头收购了Razorfish,那么在今后选择搜索广告时,就难免会产生冲突。微软目前是阳狮集团最大的客户之一,同时也是WPP的大客户之一。

  知情人士表示,微软上周已经为WPP讲解了Razorfish的管理结构。一名参加本次会议的人表示,微软并未提供Razorfish的详细信息。另外一名知情人士则透露,WPP可能在本周开始对Razorfish展开尽职调查。

  知情人士指出,微软与上述广告公司的谈判还处于初级阶段,至少还需要几个月才能达成协议。一名熟悉微软的消息人士称,微软目前没有决定将Razorfish出售给哪家公司。

  电通集团、WPP、阳狮集团和宏盟集团发言人均未对此置评。

  互惠互利

  知情人士表示,本次交易价格变数很大,最低为4亿美元,具体情况取决于交易中签订的技术和广告购买承诺。投资银行Wedbush Morgan广告行业分析师詹姆斯·迪克斯(James Dix)表示,数字广告代理企业的估值在经济危机中严重缩水,这表明是否出售这类企业主要取决于该业务是否能够服务于一家公司的整体战略。

  经济下滑导致的广告开支削减也对Razorfish产生了很大影响。知情人士表示,该公司收入增长乏力,利润开始下滑。Razorfish今年已经通过裁员和关闭分公司的方式压缩了开支。如果能被并入大型广告公司,Razorfish就能与广告主建立更为深入的联系,从而提升业绩。

  而对于广告巨头而言,Razorfish是可供收购的为数不多的几家大型数字广告代理公司,它可以帮助广告巨头提高数字广告收入。在电视和印刷广告疲软的大环境下,数字广告已经成为了广告行业的重点所在。通过收购Razorfish,广告巨头可以缓解投资者对于其广告收入下滑的担忧。

  对于微软而言,广告巨头所作出的技术和广告购买承诺则可以提升新型广告技术的开发动力,并在数字广告市场获取份额。为了实现这一目的,微软已经斥资数十亿美元收购了多家广告公司,并且曾试图与雅虎建立合作关系,不仅如此,微软还刚刚于上月推出了全新的搜索引擎必应。

  早有预料

  微软约两年前斥资60亿美元收购了广告公司aQuantive,作为交易的一部分,位于美国西雅图的Razorfish也被并入微软。业内人士认为,微软出售Razorfish只是时间问题,原因在于微软之所以收购aQuantive是看中该公司的技术、与广告主和发布商的关系以及广告网络。

  上个月的法国戛纳广告节期间,WPP、阳狮和埃培智都宣布与微软建立合作关系。根据协议,这些企业承诺会不同程度地使用微软的广告技术。另外,阳狮集团也已经与谷歌签订了协议,使用谷歌旗下DoubleClick公司的广告技术。

  有两家规模较小的广告公司的高管表示,他们曾与微软进行接触,并表达了收购Razorfish的意向,但微软没有接受这一要约。微软高管称,他们并不一定会将Razorfish出售给出价最高的买家,而是会将其出售给在业界更具影响力,且网络广告支出较高的企业。

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张乃岳老师
在线名师:张乃岳老师
   毕业于北京大学,拥有计算机、数学、金融学以及统计学等五个学位。...[详细]
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