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　　第三章 市场营销与品牌建设

　　一、单项选择题

　　1. “一招鲜，吃遍天”反映了营销观念中的(　　)。

　　A.生产观念

　　B.产品观念

　　C.销售观念

　　D.社会营销观念

　　2. 反映了市场营销的产品观念的是(　　)。

　　A.生产什么，就卖什么

　　B.酒好不怕巷子深

　　C.卖什么，让人买什么

　　D.生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西

　　3. 反映了市场营销的销售观念的是(　　)。

　　A.生产什么，就卖什么

　　B.酒好不怕巷子深

　　C.卖什么，让人买什么

　　D.生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西

　　4. “顾客需要什么，我们生产什么”反映了营销观念中的(　　)。

　　A.生产观念

　　B.产品观念

　　C.市场营销观念

　　D.社会营销观念

　　5. 认为要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益之间的关系的营销观念是(　　)。

　　A.生产观念

　　B.产品观念

　　C.社会营销观念

　　D.市场营销观念

　　6. 并非所有的市场机会都能成为企业发展的良机，因此需要进行分析和评价，不属于分析范围的是(　　)。

　　A.市场机会与企业目标的统一性

　　B.市场机会与企业能力的统一性

　　C.市场机会与企业文化的统一性

　　D.企业能否获得最大的“差别利益”

　　7. 对企业本身而言，市场营销的作用不包括(　　)。

　　A.开拓市场

　　B.指导企业决策

　　C.满足消费者需要

　　D.承担风险

　　8. 对市场营销战略进行控制所采取的措施，不包括(　　)。

　　A.年度计划控制

　　B.战略控制

　　C.成本控制

　　D.赢利能力控制

　　9. 进行刺激性市场营销的市场需求是(　　)。

　　A.负需求

　　B.无需求

　　C.潜在需求

　　D.下降需求

　　10. 当市场需求是无益或有害需求时，应进行(　　)。

　　A.整合性市场营销

　　B.同步性市场营销

　　C.逆向性市场营销

　　D.转变性市场营销

　　11. 当市场需求是过度需求时，应进行(　　)。

　　A.多向性市场营销

　　B.同步性市场营销

　　C.逆向性市场营销

　　D.转变性市场营销

　　12. 当产品的市场需求处于充分需求状态时，企业通常应进行(　　)市场营销。

　　A.整合性

　　B.开发性

　　C.刺激性

　　D.持续性

　　13. 某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2010年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。这种做法属于(　　)。

　　A.市场渗透

　　B.市场细分

　　C.工业细分

　　D.产品分散化

　　14. 企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体，这种模式是(　　)。

　　A.市场集中化模式

　　B.产品专业化模式

　　C.选择专业化模式

　　D.市场全面化模式

　　15. 集中性营销策略的优点是(　　)。

　　A.有利于生产和营销专业化

　　B.有效地分散风险

　　C.提高产品的竞争能力

　　D.有利于标准化和大规模生产

　　16. 产品策略中所研究的产品包括核心层、形式层、潜在层、延伸层和(　　)五个层次。

　　A.实质层

　　B.期望层

　　C.附加层

　　D.默认层

　　17. 产品的五层次中，(　　)是指顾客购买产品时所获得的附加利益与服务。

　　A.核心层

　　B.期望层

　　C.潜在层

　　D.延伸层

　　18. 产品销量少，促销费用多，制造成本高，销售利润低甚至为负值，这是(　　)的特征。

　　A.引入期

　　B.成长期

　　C.成熟期

　　D.衰退期

　　19. 企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格，这种策略是(　　)。

　　A.折扣定价策略

　　B.地区定价策略

　　C.促销定价策略

　　D.新产品定价策略

　　20. 新产品定价策略不包括(　　)。

　　A.撇脂定价

　　B.正数定价

　　C.渗透定价

　　D.适中定价

　　二、多项选择题(每小题3分，共57分)

　　1. 市场营销的功能包括(　　)。

　　A.交换功能和物流功能

　　B.产品分类功能

　　C.融资功能和信息功能

　　D.承担风险功能

　　E.开拓市场

　　2. 顾客市场包括(　　)。

　　A.消费者市场

　　B.生产者市场

　　C.农贸市场

　　D.中间商市场

　　E.政府市场

　　3. 下列关于市场营销宏观环境的表述错误的有(　　)。

　　A.商品商品供给是众多经济因素的函数

　　B.人口环境的发展变化直接影响企业的生产和营销活动

　　C.科技的发展直接影响市场供求

　　D.社会文化环境包括主体文化和亚文化

　　E.当今国家政治法律环境中与企业营销管理关系最密切的三种趋势是经济立法增多、法律执行更严、公众利益团体的力量增强

　　4. 市场细分要依据一定的细分变量来进行，这些变量包括(　　)。

　　A.数量变量

　　B.人口变量

　　C.心理变量

　　D.行为变量

　　E.地理变量

　　5. 企业选择目标市场时应考虑企业、产品和市场等多方面因素，主要是(　　)。

　　A.企业实力

　　B.竞争者情况

　　C.产品异构性

　　D.市场供求趋势

　　E.产品生命周期

　　6. 产品衰退期可以采取的策略有(　　)。

　　A.替代策略

　　B.集中策略

　　C.收缩策略

　　D.放弃策略

　　E.维持策略

　　7. 下列市场营销因素中，属于4P的有(　　)。

　　A.产品

　　B.价格

　　C.促销

　　D.渠道

　　E.消费者

　　8. 下列属于竞争导向定价法的是(　　)。

　　A.需求差异定价法

　　B.随行就市定价法

　　C.认知价值定价法

　　D.差别竞争定价法

　　E.密封投标定价法

　　9. 联系渠道之间的流程有(　　)。

　　A.实体流程

　　B.运输流程

　　C.所有权流程

　　D.促销流程

　　E.信息流程

　　10. 在市场营销中，企业的促销手段有(　　)。

　　A.上门促销

　　B.人员推销

　　C.营业推广

　　D.公共关系

　　E.广告

　　11. 品牌的特征包括(　　)。

　　A.识别性

　　B.稳定性

　　C.风险性

　　D.象征性

　　E.工具性

　　12. 品牌按生命周期分类，可以分为(　　)。

　　A.新品牌

　　B.老品牌

　　C.衰退品牌

　　D.成熟品牌

　　E.上升品牌

　　13. 品牌按价格定位分类，可以分为(　　)。

　　A.普通品牌

　　B.奢侈品牌

　　C.低档品牌

　　D.高档品牌

　　E.中档品牌

　　14. 品牌对于企业的作用有(　　)。

　　A.存储功能

　　B.维权功能

　　C.增值功能

　　D.降低成本功能

　　E.个性展现功能

　　15. 品牌战略的内容包括(　　)。

　　A.品牌化决策

　　B.品牌模式选择

　　C.品牌管理规划

　　D.品牌延伸规划

　　E.品牌利润研究

　　16. 品牌名称创意必须遵循的原则有(　　)。

　　A.相关性

　　B.传播性

　　C.适应性

　　D.合法性

　　E.易记性

　　17. 多品牌战略的优点有(　　)。

　　A.有助于减少企业开支

　　B.具有较强的灵活性

　　C.能提高市场占有率

　　D.符合产业发展的规律

　　E.有助于企业聚集优势资源

　　18. CI的主要内容有(　　)。

　　A.MI理念识别

　　B.EI智能识别

　　C.VI视觉识别

　　D.SI系统识别

　　E.BI行为识别

　　19. 品牌延伸的优点有(　　)。

　　A.利用品牌优势，拓展业务领域

　　B.借助品牌忠诚，减少新品成本

　　C.借助品牌优势，扩大企业规模

　　D.借助品牌忠诚，挽留顾客群体

　　E.利用品牌延伸，增强竞争能力

　　一、单项选择题

　　1

　　[答案]：B

　　[解析]：本题考查产品观念。产品观念认为只要物美价廉，顾客必然会找上门来，无须大力推销。参见教材P64。

　　2

　　[答案]：B

　　[解析]：本题考查产品观念。产品观念认为只要物美价廉，顾客必然会找上门来，无须大力推销。参见教材P64。

　　3

　　[答案]：C

　　[解析]：本题考查销售观念。销售观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动。参见教材P64。

　　4

　　[答案]：C

　　[解析]： 本题考查市场营销观念的观点。参见教材P64。

　　5

　　[答案]：C

　　[解析]：本题考查社会营销观念。参见教材P64。

　　6

　　[答案]：C

　　[解析]：本题考查市场机会的分析。首先要分析市场机会与企业目标的统一性，其次要分析市场机会与企业能力的统一性，再次分析企业能否获得最大的“差别利益”。参见教材P65。

　　7

　　[答案]：D

　　[解析]： 本题考查市场营销的作用。市场营销对企业的作用有开拓市场、满足消费者需要、指导企业决策。选项D属于市场营销的功能。参见教材P65。

　　8

　　[答案]：C

　　[解析]：本题考查市场营销战略的实施与控制，包括年度计划控制、战略控制、赢利能力控制。参见教材P66。

　　9

　　[答案]：B

　　[解析]：本题考查市场营销的任务。无需求，进行刺激性市场营销。参见教材P66。

　　10

　　[答案]：C

　　[解析]：本题考查市场营销的任务。无益或有害需求，应进行逆向性市场营销。参见教材P66。

　　11

　　[答案]：A

　　[解析]：本题考查市场营销的任务。过度需求，进行多向性市场营销。参见教材P67。

　　12

　　[答案]：D

　　[解析]：本题考查市场营销的任务。充分需求，进行维持性市场营销。参见教材P67

　　13

　　[答案]：B

　　[解析]： 本题考查市场细分的概念。参见教材P69。

　　14

　　[答案]：A

　　[解析]：本题考查目标市场。市场集中化模式是企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。参见教材P70。

　　15

　　[答案]：A

　　[解析]：本题考查目标市场。集中性营销策略的优点是服务对象比较集中，有利于生产和营销专业化，较易在特定市场上取得有利地位。参见教材P70。

　　16

　　[答案]：B

　　[解析]：本题考查产品的五层次——核心层、形式层、潜在层、延伸层和期望层。参见教材P71。

　　17

　　[答案]：D

　　[解析]：本题考查延伸层的概念。参见教材P71。

　　18

　　[答案]：A

　　[解析]：本题考查成长期的概念。参见教材P72。

　　19

　　[答案]：B

　　[解析]：本题考查地区定价策略。地区定价策略，即企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格，如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等。参见教材P73。

　　20

　　[答案]：B

　　[解析]：本题考查新产品定价策略。新产品定价策略包括撇脂定价、渗透定价、适中定价。参见教材P73。

　　二、多项选择题

　　1

　　[答案]：ABCD

　　[解析]：本题考查市场营销的功能——交换功能、物流功能、产品分类功能、融资功能、信息功能、承担风险功能。选项E属于市场营销的作用。参见教材P65。

　　2

　　[答案]：ABDE

　　[解析]：本题考查顾客的范围，顾客包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。参见教材P68

　　3

　　[答案]：AB

　　[解析]： 本题考查市场营销的宏观环境。社会购买力是众多经济因素的函数。自然环境的发展变化直接影响企业的生产和营销活动。参见教材P68-69。

　　4

　　[答案]：BCDE

　　[解析]：本题考查市场细分的变量。进行市场细分所依据的变量有：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。参见教材P69。

　　5

　　[答案]：ABDE

　　[解析]：本题考查目标市场。企业选择目标市场时应考虑企业、产品和市场等多方面因素，主要是：企业实力、产品同构性、市场同质化、产品生命周期、市场供求趋势、竞争者情况等。参见教材P69。

　　6

　　[答案]：BCDE

　　[解析]：本题考查产品衰退期的营销策略。产品衰退期的营销策略包括：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。参见教材P72。

　　7

　　[答案]：ABCD

　　[解析]：本题考查市场营销中的4P——产品、价格、渠道、促销。参见教材P71-P76

　　8

　　[答案]：BDE

　　[解析]：本题考查竞争导向定价法的方法。选项AC属于需求导向定价法。参见教材P73。

　　9

　　[答案]：ACDE

　　[解析]：渠道之间由不同种类的流程贯穿联系，主要有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。参见教材P74。

　　10

　　[答案]：BCDE

　　[解析]：本题考查促销手段，在企业的市场营销过程中，常用的营销手段有人员推销、广告、营业推广和公共关系。参见教材P75。

　　11

　　[答案]：ACDE

　　[解析]：本题考查品牌的特征——识别性、象征性、排他性、风险性、工具性和价值性。参见教材P77

　　12

　　[答案]：ACDE

　　[解析]：本题考查品牌的分类。按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。参见教材P77。

　　13

　　[答案]：ABD

　　[解析]：本题考查品牌的分类。按价格定位分类，有普通品牌、高档品牌和奢侈品牌。参见教材P77。

　　14

　　[答案]：ABCD

　　[解析]：本题考查品牌对于企业的作用。品牌对于企业的作用有存储功能、维权功能、增值功能、形象塑造功能、降低成本功能。参见教材P77。

　　15

　　[答案]：ABCD

　　[解析]：本题考查品牌战略的内容。参见教材P79。

　　16

　　[答案]：ACDE

　　[解析]：本题考查品牌打造。品牌名称创意必须遵循以下原则：易记性、易懂性、相关性、个性化、适应性。参见教材P80。

　　17

　　[答案]：BCD

　　[解析]：本题考查多品牌战略。多品牌战略主要有以下五个优点：符合产业发展的规律、具有较强的灵活性、能充分适应市场的差异性、能提高市场占有率、可以分散风险，避免某种商品出现问题而殃及到其他的商品。参见教材P82。

　　18

　　[答案]：ACE

　　[解析]：本题考查CI的主要内容。CI一般分为三个方面，即企业的MI理念识别(企业思想系统)、VI视觉识别(品牌视觉系统)、BI行为识别(行为规范系统)参见教材P83。

　　19

　　[答案]：ABCE

　　[解析]：品牌延伸的优点有：①利用品牌优势，拓展业务领域。②借助品牌忠诚，减少新品成本。③借助品牌优势，扩大企业规模。④利用品牌延伸，增强竞争能力。参见教材P84。

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