二、商品流通渠道结构

　　(一)商品流通渠道的层级结构

　　渠道层级结构是指一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，也就是通常所说的渠道长度。每个中间机构只要在推动商品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干工作，就构成了一个渠道级。中间机构的级数被用来表示渠道的长度。这里要注意：中间机构的级数，而不是个数，因为一级中可能有多个中间商。

　　·零级渠道：直接渠道。工业产品的流通、消费品的直销(dell)。

　　·一级渠道：消费品市场上就是零售商;工业品就是销售代理商或经销商。

　　·二级渠道：批发商和零售商或代理商。

　　·三级渠道：批发商和零售商或代理商之间，还有一级中间商。

　　(二)商品流通渠道系统

　　企业要想实现最好的渠道控制效果，必须将渠道作为一个系统进行管理。渠道成员因为共同的利益结合在一起，成为战略伙伴。渠道系统大致可以归类为三类：垂直渠道系统、水平渠道系统、混合渠道系统。其中，重点是垂直渠道系统。在美国消费品销售中，垂直系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的60%-70%。

　　1.垂直渠道系统：是由制造商、批发商和零售商按照纵向一体化的原则组成的一个统一联合体。垂直渠道系统中居于支配地位的可以是制造商，比如生产iphone的苹果公司;也可以是批发商，或者零售商(比如电器零售终端国美、苏宁和大中等)。

　　渠道领导者的职责有两个：一是解决渠道成员之间的矛盾，维持渠道稳定;二是计划和实施渠道变革。垂直系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，而且能够减少交易费用。

　　根据成员间所有权关系及控制强度的不同，垂直系统又可以分为以下几种形式：

　　(1)公司式系统。一种是大制造商拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式;另一种是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式。

　　(2)管理式系统。由某一家规模大、实力强的企业出面组织，渠道成员承认相互间存在依赖关系，并且愿意接受渠道领导者的统一领导。

　　(3)合同式系统。合同式垂直营销系统有三种形式：第一，特许经营组织，是近年来零售业中发展最迅速也最成功的模式;第二，批发商组织的自愿连锁;第三，零售商合作社。

　　2.水平渠道系统：营销渠道中的同一层次的若干企业采取横向联合的方式，营销学家阿德勒将其称为共生营销。

　　3.混合渠道系统：也就是多渠道系统，是指一个公司建立两条或更多渠道已到达一个或多个细分市场的做法。

　　混合渠道系统的好处：可以增加市场覆盖面;降低渠道成本;可以为顾客定制化销售。

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