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　　【考点】品牌战略

　　1、品牌有无决策

　　(1)没有必要使用品牌的情形：

　　某些难以保证统一质量的，或消费者无须辨认的，或差别不大的商品，如电力、原油、煤炭等原始或初级产品。

　　【品牌化决策是品牌的属性问题。是产品品牌还是企业品牌，比如哇哈哈既是产品品牌又是企业品牌。】

　　(2)无品牌可以节省品牌设计、制作及广告费用，降低价格，扩大销售。

　　2、品牌持有决策

　　品牌持有决策即在品牌归属问题上做出更有利于本企业产品销售的选择。

　　(1)可供企业选择的策略有三种：

　　①使用本企业自己的品牌，即制造商品牌，或全国性品牌;

　　②使用中间商品牌，也称私人品牌或商店品牌，即生产者把大批产品卖给中间商，中间商使用自己的品牌进入市场;

　　③两种品牌并用，即有些产品使用制造商品牌，有些产品使用中间商品牌。

　　(2)在使用制造商品牌时，必须考虑的问题：

　　①企业是否愿意并有能力为推广自己的品牌支付昂贵的促销费用。

　　②企业拒绝使用制造商品牌时，有无其他渠道出售产品。

　　③当中间商拥有自己的品牌，能否认真地推销制造商品牌，制造商有无应对措施。

　　④产品在市场上是否有很高的声誉，如果制造商的商誉不如中间商时，企业就应放弃使用自己的品牌。

　　3、品牌质量决策

　　(1)品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等属性的综合尺度。

　　①企业应确定其品牌的最初质量水平。

　　②企业应进行品牌质量管理。

　　(2)企业可选择的品牌质量管理决策包括：

　　①提高品牌质量，以提高收益和市场占有率;

　　②保持品牌质量;

　　③逐步降低品牌质量。

　　4、家族品牌决策

　　家族品牌决策即企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同的品牌名称。

　　具体包括：

　　(1)个别品牌策略

　　企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。

　　好处：

　　①个别产品的失误不会影响到整个企业的形象，特别是新上市的产品如果不成功，不至于损害企业本身的声誉。

　　②产品增加或改变产品档次，不会影响原有产品。

　　(2)统一品牌策略

　　企业所有的产品使用同一个品牌。【又叫单一品牌战略】

　　好处：

　　①不需要花费大量费用去设计更多的品牌，可以节省产品投放市场的费用。

　　②企业的品牌一旦获得市场成功，可以很容易地向市场推出新产品，新产品的销售能力可以得到加强。

　　(3)分类家族品牌策略

　　企业对不同类型的产品分别使用不同的品牌。

　　举例：森达集团常高档男鞋品牌“法雷诺”，工薪族男女鞋品牌“好人缘”。

　　(4)企业名称与个别品牌并用策略

　　在每一个品牌之前均冠以企业名称，以企业名称表等品牌前都明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。

　　举例：海尔“小元帅”、“小英才”。

　　好处：

　　可以使新产品合法化，使新产品在企业声望的推动下顺利进入市场，而无须花费更多的广告宣传费用，同时又可以表明这家企业的不同产品各有不同的特色，使各个品牌保持相对的独立性。

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