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　　第四节 品牌与品牌战略概述

　　一、品牌的内涵

　　(一)品牌的概念

　　1、概念：指企业及所提供的商品或服务的综合标识，包括名称、属性、商标、包装、价格、历史、广告等多种因素，蕴含企业及其商品或服务的品质和声誉。

　　2、蕴含的意义：

　　①属性。如舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到

　　②利益。购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。

　　③价值。给消费者创造价值，也能体现生产者的独特价值观

　　④文化。是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气

　　⑤个性。每个成功的品牌都具有独特的个性

　　⑥使用者。相对稳定的使用人群。

　　例如：“奔驰”这个品牌蕴含的意义，

　　(二)品牌的特征

　　1、识别性。品牌名称和品牌标志等带来的外显特征

　　2、象征性。直接载体文字、符号、图案等，间接载体有市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等

　　3、排他性。品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护。

　　4、风险性。市场的变化、消费需求、潜在价值的变化、质量因素、资产状况等

　　5、工具性。品牌是市场竞争的有力工具

　　6、价值性。产生品牌价值，为其拥有者创造超额利润，也可直接体现为资产。

　　例如：联想公司收购的IBM 公司的Thinkpad 品牌

　　(三)品牌的分类

　　1、按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌

　　2、按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌

　　3、按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　4、按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌

　　5、按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌

　　6、按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌

　　7、按价格定位分类：普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌

　　8、按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌

　　9、按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品

　　10、按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等

　　二、品牌的作用

　　(一)品牌对企业的作用

　　1、存储功能：帮助企业储存商誉形象

　　2、维权功能：通过注册商标、专利，受到法律保护

　　3、增值功能：品牌是无形资产，给企业带来重要价值

　　4、塑造形象功能：给企业赋予个性、文化等意义

　　5、降低成本功能：降低宣传和开发新产品的成本

　　(二)品牌对消费者的作用

　　1、识别功能：辨认品牌的制造商和产地等要素

　　2、导购功能：减少搜索花费的时间精力

　　3、降低购买风险功能：降低精神风险和金钱风险

　　4、契约功能：双方形成相互信任的契约式关系

　　5、个性展现功能：消费者购买与自己个性气质相吻合的品牌展示自我

　　三、名牌效应

　　(一)聚合效应

　　品牌聚合了企业的人、财、物资源

　　(二)磁场效应

　　企业品牌具有了较高的知名度和美誉度，在消费者心理树立了极高的威望，表现出对企业的忠诚。

　　(三)衍生效应

　　名牌能不断衍生新的产品和服务，使企业不断开拓市场，占有市场，形成新的品牌

　　(四)内敛效应

　　名牌会增强企业的凝聚力，聚合了企业员工的精力、财力、智力、体力，使企业上升。

　　(五)宣传效应

　　名牌可以宣传企业，甚至是地区和国家

　　(六)带动效应

　　名牌对企业的拉动，名牌企业对地区经济甚至是国家经济都会有带动作用。

　　(七)稳定效应

　　稳定人心的作用，使人、财、物不至于从企业流走。

　　负面效应：1、名牌会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦

　　2、受关注度较高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，对企业品牌的信誉产生不良影响。

　　四、品牌战略

　　(一)品牌战略的内容

　　品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业的经营战略。

　　1、品牌化决策。即品牌属性的问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌

　　2、品牌模式选择。即品牌结构问题，是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌

　　3、品牌识别界定。即品牌的内涵问题，包括理念识别、行为识别、符号识别。

　　4、品牌延伸规划。即对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域行业发展和延伸。

　　5、品牌管理规划。从组织机构与管理体制上为品牌建设保驾护航。

　　6、品牌远景设立。明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

　　(二)品牌战略的优势

　　1、使企业明确竞争的焦点。品牌的实施能让企业的资源用在关键地方，使企业的行动有主线有目标。

　　2、使企业创新更加具有价值。企业确定了战略定位，才能找到正确的创新方向，使每一次的创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。

　　3、使营销宣传更加有效。有了品牌定位，宣传就会有的放矢，并能深化品牌战略的实施。

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