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　　第二节 企业战略分析

　　一、企业外部环境分析

　　(一)宏观环境分析(新考点)：PEST分析法

　　P：政治环境-------利比亚国家的中国企业的损失

　　E：经济环境----08年经济危机

　　S：社会文化环境--------我国出口到伊斯兰教国家的产品与一般产品的区别(冻鸭)

　　T：科技环境-------3G手机、索尼公司的walkman随身听

　　(二)行业环境分析(常考点)

　　1、行业生命周期(常考点)

　　(1)形成期：较多的小企业，竞争压力小，营销上注重广告宣传

　　(2)成长期：市场迅速扩大，销售额利润迅速增长，注重市场营销和生产管理

　　(3)成熟期：市场饱和，销售额难以增长，注重成本控制和市场营销

　　(4)衰退期：市场萎缩，行业规模缩小，企业数量少，放弃战略或清算战略

　　2、行业竞争结构分析：五力模型(常考点)以娃哈哈纯净水为例

　　(1)新进入者的威胁：进入市场的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策，不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。

　　(2)替代品的威胁：替代品的价格越低，质量越好，用户转换成本越低，替代品所能产生的竞争压力就越大。可以通过替代品销售增长率，替代品厂家生产能力与盈利扩展加以描述。

　　(3)供应者的谈判能力：供应者可以通过提价、降低价格或服务的质量来影响企业。

　　(4)购买者的谈判能力：通过压价、要求提供更好的质量和服务，使竞争者相互倾轧，买方可以极大的影响企业。

　　(5)行业间现有的竞争力：现有企业之间的竞争常常表现为价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。

　　3、 战略群体分析

　　群体内的竞争：宝洁公司和联合利华公司

　　群体间的竞争：宝洁公司和联合利华公司VS纳爱斯集团和立白集团

　　二、企业内部环境分析(常考点)

　　(一)企业核心竞争力分析(常考点)

　　1、定义：一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术和能力。

　　2、体现：关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力

　　3、评价标准：占用性、持久性、转移性、复制性

　　(二)价值链分析(常考点)

　　1、价值链定义：企业每项生产经营活动都是为顾客创造价值的经济活动，那么，企业所有的互不相同但又相互联系的价值创造活动叠加在一起，构成了创造价值的一个动态过程。

　　2、价值链要素：辅助活动---职能管理、人力资源、技术开发、采购

　　主体活动---供、产、储、销、后

　　3、价值链分析：单项能力分析和综合能力分析

　　(三)波士顿矩阵(BCG矩阵)

　　波士顿矩阵根据市场增长率和市场份额两项指标，将企业所有的战略单位分为明星、金牛、瘦狗和幼童四大类型，并以此分析企业的产品竞争力，为科学选择企业战略提供参考。

　　业务增长率(现金流出)

　　(1)幼童：业务增长率高，市场占有率低。采取相应的战略为放弃战略或继续投资(市场占有率低，业务增长率高)

　　(2)明星：业务增长率高，市场占有率高。采取相应的战略为投资战略。

　　(3)瘦狗：业务增长率低，市场占有率低。采取相应的战略为清算、转向、放弃战略。

　　(4)金牛：业务增长率低，市场占有率高。采取相应的战略为保持战略。

　　三、企业综合分析(SWOT分析法)

　　定义：SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

　　(一)分析环境因素：

　　分析内部环境和外部环境，包括企业内部环境的优势和劣势，外部环境的机会和威胁。

　　外部环境：O机会T威胁

　　内部环境：S优势W劣势

　　(二)构造SWOT矩阵

　　将调查出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构成SWOT矩阵。把重要的、直接的、大量的、迫切的影响因素优先排出来，把间接的、次要的、少许的、暂时的因素排在后面。

　　(三)战略方案与选择

　　发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素。与企业相结合，得出一些列的可选择的对策。

　　优势劣势

　　机会SO使用优势，利用机会WO利用机会，克服劣势

　　威胁ST使用优势，避免威胁WT使劣势最小化避免威胁

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