第三节　问卷和抽样的设计

　　一、问卷设计(熟悉)

　　(一)问卷的概念与类型

　　问卷也称调查表，它是调研者根据调研目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明组成的、向被调查者收集资料的一种工具，也是市场调研中收集资料和数据的一种基本方式。

　　1.根据调研题目的类型，问卷可分为开放式问卷和封闭式问卷。

　　开放式问卷是问卷设计者提供问题，由被调查者自行构思，自由发挥，从而按自己意愿答出问题的问答题型。

　　封闭式问卷也称结构性问卷，是将问题的内容和可供选择的答案做了精心的设计，被调查者只能在规定的答案范围内进行选择。

　　封闭式问卷既便于被调查者回答，又便于资料的统计处理;开放式问卷则不限制回答范围，由被调查者自由回答。

　　目前市场调查中常用的问卷是封闭式的，但在问卷的最后加上一个或几个开放式问题，用于收集一些封闭式问题中未能包含在内的、更加生动活泼、具体的资料。

　　2.根据调研方式，问卷可分为派员访问问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。

　　3.根据问卷的填答方式，问卷可分为自填式问卷和代填式问卷。自填式问卷一般由被调查者使用，代填式问卷则由经过专业培训的调查员使用。

　　(二)问卷的结构

　　调查问卷一般由三大部分组成：问卷开头部分、问卷正文和结尾部分。

　　1.问卷的开头部分主要包括问候语、调查说明和编号

　　具体包括：(1)称呼、问候，(2)调查的主办单位、调查人员自我介绍，个人身份;(3)被访问者的通讯地址和联系方式，以备检查校对使用;(4)简要地说明调查的内容、目的、填写方法;(5)说明作答的意义或重要性，(6)说明所需时间;(7)保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密，(8)表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。问卷的开头是十分重要的，语言表达要有说服力，要适合那些作为调查样本的调查对象。

　　2.问卷的正文

　　正文包括收集的资料和基础数据两部分：

　　(1)收集的资料是问卷的主体，也是使用问卷的目的所在。问卷的主体或内容包括了各种问题和备选答案。这些问题蕴含着大量的用来解决市场营销中实际存在的问题的信息，因此，对这部分内容的设计是问卷设计研究的重点;

　　(2)基础数据，一般包括家庭的人口统计学上的特征，如家庭的大小、性质和收入，以及被调查者的性别、年龄、文化程度、职业等。

　　3.结尾

　　同卷的结尾一般可以加上1—2道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的机会。然后，对被调查者的合作表示感谢。在问卷的最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括：(1)调查人员(访问员)姓名、编号，(2)受访者的姓名、地址、电话号码等，(3)问卷编号;(4)访问时同;(5)其他，如设计分组等。

　　(三)问卷设计的程序

　　问卷设计的程序是.

　　1. 明确所要收集的信息。明确所要收集的信息是问卷设计的第一步。

　　2.问题的内容。

　　3.问题的措词。(1)提问句要清晰、简明;(2)提问句的长度适当，尽可能保证简明扼要，(3)避免含糊不清、意思不明确;(4)避免易误解的词语和诱导性或负面问题;(5)尽量避免否定式问题;(6)避免对问题进行评估和概括;(7)避免假设性问题和暗含假设的问题;(8)答案选择不应重叠;(9)应该避免双重问题。

　　4.回答问题的方式。回答问题可以是开放式的，也可以是封闭式的。但一般情况下是以封闭式的为主，在结尾部分，安排1—2个问题采用开放式的。封闭式问卷中主要的题目类型有两项选择法、多项选择法、顺位法、李克特量表法、语义差异量表法、项目核对法、配合法、配对比较法等。

　　5.问题的顺序。一般来说，问题的顺序应从评估到诊断，然后进行归纳分类。

　　6.问卷的布局。

　　7.问卷的预测试和修订。

　　8.准备最后的问卷。

　　二、抽样设计(掌握)

　　(一)抽样调查概述

　　1.抽样调查的概念

　　抽样调查是指从研究对象的总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，据此推断有关总体的数字特征。

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