第二节 房地产渠道策略

　　一、房地产销售渠道的种类

　　(一)房地产销售的直接渠道：是指房地产开发企业直接将其房地产产品销售给客户。

　　优点：①房地产开发企业控制了房地产开发经营的全过程，可以避免房地产经纪机构介入可能造成的短期行为。②产销直接见面，便于房地产开发企业直接了解客户的需求、购买特点及变化趋势，由此可以较快地调整销售策略。

　　缺点：①房地产销售是一项专业性很强的工作。房地产开发企业直接销售难以汇集销售方面的专才，难以形成销售专业优势，在一定程度上影响销售业绩的提升。②房地产开发企业直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，处理不当会顾此失彼，开发和销售都受影响。

　　(二)房地产销售的间接渠道：是指房地产产品经过房地产经纪机构从房地产开发企业转移到客户。

　　优点：①有利于发挥销售专业特长。②有利于房地产开发企业集中精力，缓解人力、物力、财力的不足，重点进行商品房开发建设方面的工作。

　　缺点：①房地产经纪机构虽然有市场调研等方面的优势，但存在着对房地产开发企业开发的商品房不如房地产开发企业熟悉的缺点，容易造成开发和销售的矛盾，增大了开发与销售之间协调的工作量。②如果房地产经纪机构的销售业绩和房地产开发企业自己销售预计的业绩基本持平，这种情况下房地产开发企业支付的佣金就“得不偿失”。

　　二、房地产销售渠道的选择

　　(一)房地产销售渠道选择的原则

　　(1)经济性。(2)可控性。(3)适应性。

　　(二)房地产销售渠道选择的影响因素

　　①房地产市场供求状况;②房地产项目本身的市场前景;③可供选择的房地产经纪机构数量和能力;④房地产开发企业自身的实力和发展战略。

　　房地产开发企业在下列情形下通常采用直接渠道：①大型房地产开发企业，拥有一批具有房地产销售专业知识和经验的高素质销售队伍。②房地产市场为卖方市场，推出的商品房供不应求。③商品房素质特别突出，市场反应很好。

　　在上述定性分析的基础上，还应进行量化经济分析：

　　(1)不同销售渠道的潜在销售量分析。

　　(2)不同销售渠道的收益(成本)分析

　　(3)不同销售渠道的投资报酬率分析。

　　三、商品房销售代理及其工作流程

　　(一)商品房销售代理概述

　　1.商品房销售代理：是指房地产经纪机构在授权范围内，以委托人名义与第三人进行商品房买卖而提供服务，并收取委托人佣金的行为。根据我国代理法律制度的有关规定，房地产经纪人只能向房地产交易相对两方中的一方提供代理服务。

　　特征：①代理人应当以被代理人的名义实施民事行为。②代理人应当在被代理人授权范围内实施代理行为。③代理人在授权范围内可以进行独立的意思表示。④代理的法律后果直接归属被代理人。

　　2、商品房销售代理的分类：卖方代理和买方代理。

　　委托人是房地产开发企业的代理称为卖方代理。委托人是需要购买商品房的单位或个人的代理称为买方代理。因此，商品房卖方代理是指房地产经纪机构受房地产开发企业委托，以房地产开发企业的名义出售其开发的商品房的经纪行为。商品房买方代理是指房地产经纪机构受欲购买商品房的单位或个人委托，以欲购买商品房的单位或个人的名义购买商品房的经纪行为。商品房卖方代理是目前我国商品房销售中最主要的代理业务。从房地产市场营销角度考察的商品房销售代理，主要是指卖方代理。以下将主要讨论卖方代理的有关问题。

　　3.商品房销售代理的基本关系：独家代理、共同代理、参与代理三种形式。

　　(1)独家代理：是指房地产开发企业将商品房的出售权单独委托给一家房地产经纪机构代理。委托人和代理人之间是单一的委托和代理关系，委托人与代理人之间的协调和佣金结算相对简单。

　　(2)共同代理：是指房地产开发企业将商品房的出售权同时委托给数家房地产经纪机构，

　　按谁先代理成功，谁享有佣金的一种代理方式。各房地产经纪机构之间是平行的关系，委托人需要进行各房地产经纪机构之间的协调，协调工作量较大，佣金结算也相对复杂。

　　(3)参与代理：是指房地产经纪机构参与已授权独家或共同代理的房地产经纪机构的代理业务，代理成功后，由独家代理机构或共同代理人按参与代理协议分配佣金的行为。参与代理人与授权的独立代理人或共同代理人发生经济关系。委托人与参与代理人之间没有直接的关系，委托人的协调工作量取决于具体采用的独家代理或者共同代理的形式。

　　(二)商品房销售代理工作流程

　　(1)委托人寻找可能的代理机构。

　　(2)选择代理机构，协商委托代理事项，签署委托代理合同。

　　(3)委托人提交有关资料。包括：①反映项目特征的资料，如规模、结构形式等;②反映开发项目合法性的资料，如土地使用权证、建设工程规划许可证等;③委托书;④商品房预售许可证(当预售商品房时)。

　　(4)代理机构进行营销企划。

　　(5)代理机构进行租售准备。

　　(6)代理机构租售执行。

　　(7)委托人与代理机构进行项目结算。