房地产市场营销

　　第一节 房地产市场营销概述

　　一、房地产市场营销的含义

　　房地产市场营销：是房地产开发企业以客户对房地产产品及相关服务的需求为出发点，通过动态地适应房地产市场的变化，有效地提供房地产产品及相关服务来满足客户的需求，并实现其预期目标的商务活动过程。应注意下列几点：

　　(1)房地产市场营销的出发点是客户对房地产产品及相关服务的需求。

　　(2)房地产开发企业制定的营销策略和营销计划应当是有效的。这里的有效包括两层含

　　义：一是营销策略和营销计划应体现和满足客户的需求;二是营销策略和营销计划应有助于房地产开发企业自身预期目标的实现。

　　(3)房地产开发企业对营销活动的管理应当实施动态控制。

　　(4)房地产市场营销不仅是房地产产品的营销，更是相关服务的营销。

　　二、房地产市场营销的特点：(1)营销市场的广泛性。(2)营销组织的区域性。 (3)营销策略的差异性。

　　三、房地产开发经营观念

　　(1)生产观念。企业以增加房地产产品开发为中心，开发什么房地产产品就销售什么房地产产品。这种观念的存在是以房地产产品供不应求为条件的。

　　(2)产品观念。消费者总是欢迎那些质量高、性能好、价格合理的房地产产品，只要提高产品质量，做到物美价廉，就一定会客户盈门，而无须花力气推销。这种观念本质上还是开发什么房地产产品就销售什么房地产产品，但它比生产观念多了一层竞争色彩。在房地产产品供求大体平衡的情况下容易产生这种观念。

　　(3)推销观念。如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买;企业努力推销什么房地产产品，消费者就会购买什么房地产产品。在房地产产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业会奉行这种观念。

　　(4)市场营销观念。消费者需要什么房地产产品，企业就应当开发和销售什么房地产产品。企业考虑问题是从反映市场的需求出发，按照目标客户的需求去组织开发和销售。

　　(5)社会营销观念。企业的开发经营活动不仅要满足消费者的需求，还要符合消费者和社会公众的长远利益，如防止环境污染、避免资源浪费等。它要求企业做到企业利润、消费需求和社会福利三方面的统一。

　　生产观念、产品观念和推销观念是从生产角度出发的开发经营观念，建立在“以产定销”的观念上。市场营销观念和社会营销观念的核心都是以客户为中心，以市场为出发点，建立在 “以销定产’’的观念上。

　　现代房地产市场营销不再是商品房开发之后的一个环节，其工作内容涉及企业管理的各个层次，包括从企业发展方向确立、战略制定到具体的微观管理活动;房地产市场营销还应贯穿房地产开发经营全过程，包括市场调研、产品定位、形象定位、销售渠道选择、促销方式选择和客户管理等。在现代房地产市场营销观念下，企业战略规划层面涉及市场营销的内容及营销活动各环节工作内容，概括如表9—1。

　　四、房地产市场营销组合

　　根据现代房地产市场营销观念，客户的需求是房地产市场营销活动的出发点。

　　进行目标客户分析、市场营销环境分析、设计营销组合，并通过市场营销计划、实施和控制完成市场营销的过程，这就是房地产市场营销流程。

　　见表9—1 现代房地产市场营销的内容

　　产品(Product)、价格(Price)、渠道(地点)(P1ace)和促销(Promotion)。通常简称为4Ps。

　　到20世纪80年代，随着“大市场营销”观念的产生，提出了应当把政治力量(Politicalpower)和公共关系(Publicrelation)也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，这两个“p”加上前面的4Ps就形成了市场营销的6Ps组合。

　　到20世纪90年代，认为上述6Ps是市场营销的战术性组合，企业要有效地开展营销活动，还要有为人(Peo-pie)服务的正确指导思想，即理解人、了解人，这一点对所有营销人员都是重要的。另外要有战略性营销组合4Ps的指导，这4Ps的第一个是“探查(Probing)”，就是探查市场，包括市场由哪些人组成，是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效，即市场调研;第二个是“分割(Partitioning)”就是把市场分成若干部分，区分不同类型的买主，即市场细分;第三个就是“优先(Prioritizing)”，就是必须选择那些你能在最大限度上满足其需要的买主，即选择目标市场或市场择优;第四个是“定位(Positioning)”，就是在客户心目中树立某种形象，即市场定位。战略性的4Ps营销组合与为人(People)服务的正确指导思想和战术性的6Ps营销组合，就形成了市场营销的11Ps组合。

　　本章将以战术性的4Ps为主介绍房地产市场营销。