二、影响消费者行为的因素

　　影响消费者行为的因素主要包括：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。其中影响最深远的是一个民族的传统文化;影响消费者行为最直接的、决定性因素是个人及其心理特征。

　　(一)文化因素

　　1.文化

　　文化是人类在社会历史发展中形成和积累的，包括语言文字、文学艺术、宗教信仰、道德规范、价值观念以及传统习俗等一切成就。文化具有民族性、借鉴性和发展性三个特征。

　　2.亚文化

　　亚文化是指存在于一个较大社会范畴中，一些较小群体所具有的特色文化，亚文化是企业进行市场细分的重要变量。

　　3.社会阶层

　　社会阶层是指一个社会中，依照一定的社会地位划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。社会阶层是在财富、技能和权利的基础上产生的。职业、收入和受教育程度等因素是划分社会阶层的主要因素。

　　社会阶层对于复杂型购买决策的影响较大，如住房、度假产品、子女教育、高档服装等。

　　【例1·多选题】文化是人类在社会历史发展中形成和积累的，文化具有( )特征。

　　A.全球性

　　B.民族性

　　C.融合性

　　D.借鉴性

　　E.发展性

　　[答案]BDE

　　【例2·单选题】存在于一个较大社会范畴中的一些较小群体所具有的特色文化被称为( )。

　　A.社会阶层

　　B.相关群体

　　C.亚文化

　　D.家庭

　　[答案]C

　　(二)社会因素

　　1.相关群体

　　对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就是相关群体。

　　按照群体内成员之间相互联系和影响的程度，一般可将相关群体分为三类：

　　(1)联系紧密、影响最直接的群体，如家庭、邻居、朋友等;

　　(2)联系较松散、影响力较次的一些群体，如协会、俱乐部等;

　　(3)没有多少直接联系，但影响显著的群体，如歌星、影星、社会名流等。

　　一般来说，越是容易为人知晓的产品，越是价格昂贵的非必需品，相关群体的作用也就越突出。

　　如果经营的产品或服务受到相关群体的影响很大，企业就应该设法接触和利用相关群体中的意见领袖。意见领袖是一个群体中为其他人过滤、解释和提供信息的人。

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